تاثیر تجانس خود واقعی و ایده آل با شخصیت برند بر خرید وسواسی؛ بررسی نقش میانجی گری وابستگی به برند و تعدیل گری عزت نفس

رفتار مصرف کننده و رفتار خرید، یکی از مباحث اصلی بازاریابی به شمار می رود. یکی از انواع رفتار مصرف کننده، رفتار برنامه ریزی نشده است و در حوزه رفتار برنامه ریزی نشده رفتار خرید وسواسی را داریم. از آنجا که در پژوهش های صورت گرفته توجه اندکی به رفتارهای نابهنجار شده است در این پژوهش رفتار خرید وسواسی مورد بررسی قرار گرفت.هدف از انجام تحقیق حاضر، تعیین تاثیر تجانس خود واقعی و ایده آل با شخصیت برند بر خرید وسواسی و بررسی نقش میانجیگری وابستگی به برند و تعدیلگری عزت نفس بود. بر این اساس، از روش میدانی و از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها، استفاده شده است. پرسشنامه در بین 384 نفر از مصرف کنندگان پوشاک شهر تهران و کرج توزیع و تکمیل گردید. یافته های تحقیق نشان داد که تجانس خودواقعی و ایده آل با شخصیت برند بر وابستگی به برند موثر است و وابستگی به برند خرید وسواسی را تحت تاثیر قرار میدهد . علاوه بر این، یافته ها نشان داد که عزت نفس ،رابطه تجانس خود واقعی و ایده آل با شخصیت برند و وابستگی به برند را تحت تاثیر قرار می دهد.

کلیدواژه ها:

خرید وسواسی ، تجانس خود واقعی با شخصیت برند ، تجانس خود ایده آل با شخصیت برند ، وابستگی به برند ، عزت نفس