ارزش گذاری در علم اقتصاد اعصاب

اقتصاد اعصاب یا Neuroeconomics یکی از حوزه های نسبتا جدید و میان رشته ای علوم انسانی و رفتاری است که از پیوند اقتصاد، علوم اعصاب، روان شناسی شناختی و اقتصاد رفتاری شکل گرفته است. این علم تلاش می کند به یکی از پرسش های بنیادی اقتصاد پاسخ دهد: انسان چگونه تصمیم می گیرد؟ اما تفاوت آن با اقتصاد سنتی در این است که اقتصاد اعصاب تنها به رفتار قابل مشاهده انسان توجه نمی کند، بلکه تلاش دارد فرآیندهای عصبی و مغزی پشت تصمیم های اقتصادی را نیز شناسایی کند.

اقتصاد متعارف برای مدت طولانی تصمیم گیرنده اقتصادی را موجودی عقلانی در نظر می گرفت؛ فردی که اطلاعات را دریافت می کند، هزینه ها و منافع گزینه های مختلف را محاسبه می کند و در نهایت گزینه ای را انتخاب می کند که بیشترین مطلوبیت را برای او دارد. این تصویر ساده و قدرتمند، پایه بسیاری از نظریه های اقتصادی است. اما رفتار واقعی انسان بارها نشان داده است که تصمیم های ما همیشه حاصل محاسبه دقیق و منطقی نیستند. افراد گاهی تصمیم هایی می گیرند که با منافع بلندمدت آنها سازگار نیست، در برابر زیان بیش از حد واکنش نشان می دهند، به پاداش فوری بیش از پاداش آینده اهمیت می دهند، تحت تاثیر احساسات تصمیم می گیرند و حتی حاضر می شوند برای تنبیه یک رفتار ناعادلانه از منفعت مالی خود صرف نظر کنند. اینجاست که اقتصاد رفتاری و پس از آن اقتصاد اعصاب اهمیت پیدا می کنند. اقتصاد رفتاری نشان داد که انسان واقعی با «انسان اقتصادی» مدل های کلاسیک تفاوت دارد. اقتصاد اعصاب یک گام دیگر برمی دارد و می پرسد: این تفاوت در سطح مغز چگونه شکل می گیرد؟

برای پاسخ به این سوال، اقتصاد اعصاب از ابزارهای علوم اعصاب استفاده می کند. روش هایی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یا fMRI، نوار مغزی یا EEG، ردیابی حرکات چشم و اندازه گیری برخی واکنش های فیزیولوژیک به پژوهشگران اجازه می دهد هنگام تصمیم گیری اقتصادی، تغییرات فعالیت مغز و واکنش های بدن را مطالعه کنند. در کنار این ابزارها، آزمایش های رفتاری نیز اهمیت زیادی دارند. برای مثال، ممکن است از افراد خواسته شود بین دریافت مقدار مشخصی پول در زمان حال و مبلغ بیشتری در آینده انتخاب کنند و همزمان واکنش های عصبی آنها بررسی شود.

یکی از مهم ترین موضوعات اقتصاد اعصاب، نحوه ارزش گذاری پاداش است. مغز انسان به پاداش ها واکنش نشان می دهد، اما ارزش یک پاداش صرفا به اندازه آن بستگی ندارد. زمان دریافت پاداش نیز اهمیت دارد. به همین دلیل، بسیاری از افراد دریافت ۱۰۰ واحد پول امروز را به دریافت ۱۲۰ واحد پول یک سال بعد ترجیح می دهند. این رفتار در اقتصاد به مسئله «تنزیل زمانی» مربوط است. اقتصاد اعصاب تلاش می کند بفهمد مغز چگونه میان پاداش فوری و پاداش آینده تعادل برقرار می کند.

موضوع مهم دیگر ریسک و عدم اطمینان است. انسان هنگام مواجهه با احتمال سود یا زیان، صرفا یک محاسبه ریاضی انجام نمی دهد. احساس ترس، هیجان، تجربه های گذشته و نحوه ارائه اطلاعات می توانند بر تصمیم تاثیر بگذارند. دو گزینه ممکن است از نظر ریاضی ارزش مورد انتظار مشابهی داشته باشند، اما انسان ها الزاما آنها را یکسان ارزیابی نمی کنند. مطالعه این واکنش ها یکی از زمینه های مهم اقتصاد اعصاب است و می تواند به درک بهتر رفتار سرمایه گذاران، مصرف کنندگان و کارآفرینان کمک کند.

زیان گریزی نیز یکی از مفاهیم مهم در این حوزه است. در بسیاری از شرایط، از دست دادن یک مبلغ مشخص برای فرد از نظر روانی اثر بیشتری نسبت به به دست آوردن همان مبلغ دارد. به همین دلیل است که ممکن است سرمایه گذاری پس از کاهش قیمت یک دارایی، به جای بررسی منطقی چشم انداز آینده، صرفا از ترس زیان بیشتر آن را بفروشد. اقتصاد اعصاب تلاش می کند سازوکارهای مغزی مرتبط با پردازش سود و زیان و نقش احساسات در این فرآیند را بررسی کند.

یکی دیگر از حوزه های مهم، اعتماد و همکاری است. اقتصاد سنتی ممکن است روابط اقتصادی را عمدتا بر مبنای منفعت شخصی تحلیل کند، اما زندگی اقتصادی انسان به شدت به اعتماد وابسته است. افراد به بانک پول می سپارند، به شرکت ها سرمایه می دهند، با یکدیگر قرارداد می بندند و در فعالیت های اقتصادی مشترک شرکت می کنند، زیرا به طرف مقابل اعتماد دارند. اقتصاد اعصاب نشان می دهد که تصمیم های مربوط به اعتماد و همکاری نیز با فرآیندهای پیچیده شناختی و عاطفی در مغز ارتباط دارند.

اهمیت اقتصاد اعصاب فقط در فهم رفتار فردی نیست. این دانش می تواند در بازارهای مالی و سرمایه گذاری نیز کاربرد داشته باشد. یکی از پرسش های مهم این است که چرا بازارها گاهی تحت تاثیر ترس یا هیجان قرار می گیرند و چرا سرمایه گذاران در شرایط خاص رفتاری شبیه رفتار جمعی از خود نشان می دهند. البته اقتصاد اعصاب نمی تواند با اسکن مغز، حرکت آینده بازار را پیش بینی کند؛ اما می تواند به فهم بهتر عواملی کمک کند که موجب تصمیم های هیجانی، رفتار گله ای یا واکنش افراطی به اخبار می شوند.

در حوزه مصرف و بازاریابی نیز اقتصاد اعصاب کاربردهای فراوانی پیدا کرده است. قیمت، بسته بندی، تبلیغات، برند و نحوه ارائه یک محصول می توانند بر ادراک ارزش اثر بگذارند. مغز انسان نیز قیمت را در خلا ارزیابی نمی کند؛ بلکه آن را در مقایسه با گزینه های دیگر و با توجه به زمینه تصمیم گیری تفسیر می کند. این موضوع به شرکت ها کمک کرده است تا بهتر بفهمند مصرف کنندگان چگونه ارزش یک محصول را ادراک می کنند.

در سیاست گذاری عمومی نیز اقتصاد اعصاب می تواند مفید باشد. دولت ها با مسائلی مانند پس انداز ناکافی، بدهی خانوار، مصرف بیش از حد، تصمیم های پرریسک و عدم توجه به منافع بلندمدت مواجه اند. شناخت فرآیندهای تصمیم گیری انسان می تواند به طراحی سیاست هایی کمک کند که انتخاب های بلندمدت و مطلوب را آسان تر کنند. برای نمونه، ثبت نام خودکار در برنامه های بازنشستگی یا انتقال خودکار بخشی از درآمد به حساب پس انداز را می توان با توجه به تمایل انسان به مصرف فوری طراحی کرد.

با این حال، اقتصاد اعصاب محدودیت هایی نیز دارد. فعالیت یک بخش از مغز را نمی توان به سادگی به یک رفتار اقتصادی خاص نسبت داد. تصمیم گیری حاصل تعامل شبکه های مختلف مغزی، تجربیات فردی، فرهنگ، شرایط اجتماعی و وضعیت اقتصادی است. همچنین یافته های آزمایشگاهی همیشه به شکل کامل قابل تعمیم به رفتار انسان در دنیای واقعی نیستند. بنابراین اقتصاد اعصاب نباید به عنوان ابزاری برای «خواندن ذهن» یا پیش بینی قطعی رفتار انسان تصور شود.

اهمیت واقعی اقتصاد اعصاب در این است که تصویری واقع بینانه تر از انسان اقتصادی ارائه می دهد. انسان نه کاملا عقلانی است و نه کاملا احساسی؛ بلکه تصمیم های او حاصل تعامل دائمی میان محاسبه، تجربه، حافظه، احساس، انگیزه و شرایط محیطی است. اقتصاد اعصاب تلاش می کند این تعامل پیچیده را در سطح مغز مطالعه کند.

در نهایت، می توان گفت اقتصاد اعصاب پلی میان دو جهان است: جهان اقتصاد که با انتخاب، قیمت، ریسک و مطلوبیت سروکار دارد و جهان علوم اعصاب که با مغز، شناخت، احساس و رفتار سروکار دارد. اهمیت این حوزه در سال های آینده احتمالا بیشتر خواهد شد؛ زیرا هرچه ابزارهای مشاهده و تحلیل مغز دقیق تر شوند، امکان فهم عمیق تر فرآیندهای تصمیم گیری نیز افزایش خواهد یافت. با این حال، ارزش اقتصاد اعصاب نه در جایگزین کردن اقتصاد یا روان شناسی، بلکه در ایجاد یک نگاه مکمل به رفتار انسان است؛ نگاهی که نشان می دهد پشت بسیاری از تصمیم های اقتصادی، مغزی قرار دارد که همزمان محاسبه می کند، احساس می کند، به گذشته می اندیشد و آینده را تصور می کند.