چکیده مطالب تحقیقات بازاریابی اثر Naresh K. Malhotra
دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامی – تهران جنوب
تحقیقات بازاریابی پیشرفته
چکیده مطالب تحقیقات بازاریابی اثر Naresh K. Malhotra
فصل اول: مقدمه ای بر تحقیقات بازاریابی
1. تعریف تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی عبارت است از: طراحی، جمع آوری، تحلیل و گزارش سیستماتیک داده ها و یافته های مرتبط با یک وضعیت خاص بازاریابی.هدف اصلی آن کمک به مدیران در تصمیم گیری بهتر است.
2. اهمیت تحقیقات بازاریابی
§ کاهش ریسک تصمیم گیری
§ شناخت نیاز مشتری
§ پیش بینی بازار
§ تحلیل رقبا
§ شناسایی فرصت های بازار
اهمیت تحقیقات بازاریابی
در محیط رقابتی امروز، تصمیمات مدیران باید بر اساس اطلاعات صحیح اتخاذ شود. تحقیقات بازاریابی موجب:
§ کاهش عدم اطمینان
§ بهبود تصمیمات استراتژیک
§ تخصیص بهینه منابع
§ افزایش رضایت مشتری
§ کسب مزیت رقابتی
اهداف تحقیقات بازاریابی
§ شناسایی فرصت ها و تهدیدهای بازار
§ کاهش ریسک تصمیم گیری
§ شناخت نیازها و خواسته های مشتریان
§ پیش بینی روندهای آینده بازار
§ ارزیابی عملکرد فعالیت های بازاریابی
3. نقش تحقیقات بازاریابی در مدیریت
تحقیقات بازاریابی به مدیران کمک می کند تا:
§ بازار هدف را انتخاب کنند.
§ رفتار مصرف کننده را تحلیل نمایند.
§ استراتژی قیمت گذاری تعیین کنند.
§ اثربخشی تبلیغات را بسنجند.
4. فرآیند تحقیقات بازاریابی
Þ مرحله اول: تعریف مسئله شناسایی مشکل یا فرصت تصمیم گیری.
Þ مرحله دوم: تدوین رویکرد تحقیق تعیین اهداف، فرضیه ها و مدل مفهومی.
Þ مرحله سوم: طراحی تحقیق انتخاب نوع تحقیق و روش جمع آوری داده.
Þ مرحله چهارم: گردآوری داده ها جمع آوری داده های اولیه یا ثانویه.
Þ مرحله پنجم: تحلیل داده ها استفاده از روش های آماری.
Þ مرحله ششم: تهیه گزارش ارائه یافته ها و پیشنهادها.
5. تفاوت MIS و تحقیقات بازاریابی
سیستم اطلاعات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
پیوسته و دائمی
پروژه ای
اطلاعات کلی
اطلاعات خاص
تصمیمات روزمره
حل مسائل خاص
انواع تحقیقات بازاریابی
۱. تحقیقات شناسایی مسئله مثال: افت فروش کاهش سهم بازار نارضایتی مشتریان
۲. تحقیقات حل مسئله مثال: تعیین قیمت طراحی تبلیغات توسعه محصول جدید
سوالات مهم امتحانی
تحقیقات بازاریابی را تعریف کنید.
پاسخ تشریحی: تحقیقات بازاریابی فرآیندی نظام مند برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل اطلاعات است که با هدف کاهش عدم اطمینان و کمک به تصمیم گیری مدیران انجام می شود.
فصل دوم: تعریف مسئله و تدوین رویکرد تحقیق
1. تعریف مسئله و منابع تعریف مسئله تحقیق
· مهم ترین مرحله تحقیقاست؛ زیرا اشتباه در تعریف مسئله موجب خطا در کل تحقیق می شود.
· تعریف مسئله تحقیق مهم ترین مرحله تحقیقات بازاریابی است. اگر مسئله به درستی تعریف نشود، کل تحقیق با شکست مواجه می شود.
منابع تعریف مسئله
۱. گفتگو با تصمیم گیرندگان مدیران اطلاعات ارزشمندی درباره سازمان دارند.
۲. مصاحبه با متخصصان استفاده از نظرات خبرگان.
۳. تحلیل داده های ثانویه مطالعه گزارش ها و آمارهای موجود.
۴. تحقیقات کیفی مصاحبه های عمیق و گروه های کانونی.
2. عوامل موثر بر تعریف مسئله
§ اطلاعات قبلی
§ محیط سازمان
§ محدودیت زمانی
§ منابع مالی
§ اهداف مدیران
3. اجزای رویکرد تحقیق
الف) چارچوب نظری : مبنای علمی تحقیق.
ب) مدل تحلیلی: نمایش روابط متغیرها.
ج) فرضیه ها: روابط قابل آزمون.مثال: افزایش تبلیغات باعث افزایش فروش می شود.
4. انواع خطاها در تعریف مسئله
§ خطای نوع اول:تعریف اشتباه مسئله.
§ خطای نوع دوم:عدم شناسایی مسئله واقعی.
انواع مدل ها
§ مدل کلامی
§ توصیف روابط به صورت نوشتاری.
§ مدل گرافیکی
§ نمایش تصویری متغیرها.
§ مدل ریاضی
سوال امتحانی
چرا تعریف مسئله مهم ترین مرحله تحقیق است؟
پاسخ: زیرا تمام مراحل بعدی شامل طراحی تحقیق، جمع آوری داده و تحلیل نتایج بر اساس تعریف صحیح مسئله انجام می شود.
فصل سوم: طراحی تحقیق
1.طراحی تحقیق چیست؟برنامه ای برای اجرای تحقیق و جمع آوری اطلاعات.
2. انواع طراحی تحقیق
نوع تحقیق
هدف
اکتشافی
کشف مسئله
توصیفی
توصیف بازار
علی
بررسی علت و معلول
۱. تحقیقات اکتشافی (Exploratory)
هدف: کسب بینش و شناخت اولیه.
ویژگی ها:
§ انعطاف پذیر
§ نمونه کوچک
§ عمدتا کیفی
مثال: بررسی دلایل کاهش فروش.
روش ها
§ مصاحبه عمیق
§ گروه کانونی
§ مطالعه تجربیات
۲. تحقیقات توصیفی (Descriptive)
برای توصیف ویژگی های بازار استفاده می شود.مثال: اندازه گیری رضایت مشتریان.
هدف: توصیف ویژگی های بازار. مثال: سن مشتریان درآمد مشتریان میزان رضایت
۳. تحقیقات علی (Causal)
هدف: بررسی روابط علت و معلولی. مثال: آیا تبلیغات موجب افزایش فروش می شود؟
مقایسه انواع تحقیقات
ویژگی
اکتشافی
توصیفی
علی
هدف
شناخت اولیه
توصیف
تعیین علت
داده ها
کیفی
کمی
کمی
انعطاف
زیاد
متوسط
کم
سوال امتحانی
تفاوت تحقیقات توصیفی و علی چیست؟
پاسخ: تحقیقات توصیفی به تشریح وضعیت موجود می پردازد، اما تحقیقات علی به دنبال کشف روابط علت و معلولی میان متغیرهاست.
فصل چهارم: داده های ثانویه
1.تعریف داده های ثانویه اطلاعاتی که قبلا برای هدف دیگری جمع آوری شده اند.
2. منابع داده های ثانویه
داخلی گزارش فروش سوابق مشتریان
خارجی آمار دولتی اینترنت مجلات تخصصی
3.مزایای داده های ثانویه ارزان سریع در دسترس
4. معایب داده های ثانویه قدیمی بودن عدم تناسب با مسئله احتمال خطا
5. معیار ارزیابی داده های ثانویه
§ اعتبار
§ دقت
§ به روز بودن
§ کفایت
انواع داده های ثانویه
داده های داخلی گزارش فروش اطلاعات حسابداری شکایات مشتریان
داده های خارجی آمارهای دولتی گزارش های صنعت مقالات علمی
مزایا هزینه کم سرعت بالا دسترسی آسان
معایب احتمال قدیمی بودن عدم انطباق با مسئله تحقیق امکان پایین بودن دقت
معیارهای ارزیابی داده های ثانویه
· تناسب
· دقت
· اعتبار
· به روز بودن
سوال امتحانی
مزایا و معایب داده های ثانویه را توضیح دهید.
سوال ۱: حجم نمونه چیست؟ تعداد واحدهای انتخاب شده برای مطالعه.
سوال ۲: عوامل موثر بر حجم نمونه چیست؟
· میزان دقت موردنیاز
· سطح اطمینان
· واریانس جامعه
· بودجه
· زمان
سوال ۳: رابطه دقت و حجم نمونه چیست؟ هرچه دقت بیشتر باشد، حجم نمونه باید بزرگ تر باشد.
سوال ۴: خطای نمونه گیری چیست؟ تفاوت بین نتایج نمونه و پارامتر واقعی جامعه.
فصل پنجم: تحقیقات کیفی
1. تعریف تحقیق کیفی : روشی برای شناخت عمیق انگیزه ها، نگرش ها و احساسات مشتریان.
2. ویژگی های تحقیقات کیفی
§ نمونه کوچک
§ تحلیل تفسیری
§ داده های غیرعددی
3. گروه کانونی (Focus Group) گروهی 8 تا 12 نفره که درباره موضوعی بحث می کنند.
مزایا تولید ایده شناخت نگرش ها
معایب عدم قابلیت تعمیم تاثیرپذیری اعضا
4. مصاحبه عمیق مصاحبه فردی و غیرساختاریافته.
5. تکنیک های فرافکن برای کشف احساسات پنهان مشتری .مثال:تداعی واژه ها.
تعریف تحقیقات کیفی برای درک عمیق انگیزه ها، نگرش ها و ادراکات مشتریان انجام می شود.
ویژگی ها نمونه کوچک غیرساختاریافته تحلیل تفسیری
روش های تحقیقات کیفی
۱. گروه کانونی (Focus Group)
تعریف: بحث هدایت شده میان ۸ تا ۱۲ نفر.
مزایا: تولید ایده کشف نگرش ها
معایب: تعمیم پذیری پایین امکان سلطه برخی افراد
۲. مصاحبه عمیق
تعریف: گفتگوی فردی و غیرساختاریافته.
مزایا: اطلاعات عمیق بررسی موضوعات حساس
۳. تکنیک های فرافکن
انواع: تداعی واژه تکمیل جمله داستان گویی آزمون تصویر
سوال امتحانی
تفاوت گروه کانونی و مصاحبه عمیق چیست؟
پاسخ: در گروه کانونی داده ها از تعامل گروهی به دست می آید، اما در مصاحبه عمیق اطلاعات از مصاحبه انفرادی استخراج می شود.
فصل ششم: تحقیقات کمی
1. تعریف تحقیق کمی تحقیق مبتنی بر داده های عددی و تحلیل آماری.
2. ویژگی های تحقیقات کمی
§ نمونه بزرگ
§ ساختار مشخص
§ قابلیت تعمیم
3. تفاوت تحقیق کمی و کیفی
کمی
کیفی
عددی
غیرعددی
آماری
تفسیری
نمونه بزرگ
نمونه کوچک
ساختاریافته
انعطاف پذیر
4. کاربردهای تحقیق کمی
§ سنجش رضایت
§ پیش بینی فروش
§ آزمون فرضیه
تعریف تحقیقات کمی بر اندازه گیری پدیده ها با استفاده از داده های عددی و تحلیل آماری تاکید دارد.
ویژگی ها نمونه بزرگ پرسشنامه ساختاریافته قابلیت تعمیم بالا استفاده از روش های آماری
انواع تحقیقات کمی
§ تحقیقات توصیفی مثال: اندازه گیری رضایت مشتری.
§ تحقیقات علی مثال: اثر قیمت بر فروش.
مراحل تحقیقات کمی
Þ تعریف مسئله
Þ طراحی پرسشنامه
Þ نمونه گیری
Þ جمع آوری داده
Þ تحلیل آماری
Þ نتیجه گیری
مزایا دقت بالا قابلیت تعمیم امکان آزمون فرضیه ها
معایب هزینه زیاد انعطاف کم احتمال نادیده گرفتن عوامل رفتاری
سوال امتحانی
مزایا و محدودیت های تحقیقات کمی را بیان کنید.
فصل هفتم: اندازه گیری و مقیاس بندی
تعریف اندازه گیری اختصاص اعداد یا نمادها به ویژگی های افراد یا اشیاء.
سطوح اندازه گیری
۱. اسمی (Nominal) مثال: جنسیت مرد = 1 زن = 2
۲. ترتیبی(Ordinal) مثال: رتبه رضایت: کم، متوسط، زیاد
۳. فاصله ای (Interval) مثال: درجه حرارت
۴. نسبی(Ratio) مثال: درآمد - سن - فروش
2. انواع مقیاس ها:
§ مقیاس اسمی
§ مقیاس طبقه بندی. مثال:جنسیت
§ مقیاس ترتیبی :دارای رتبه بندی.مثال:کم، متوسط، زیاد
§ مقیاس فاصله ای (Interval Scale): مقیاسی با درجات مساوی است مانند دماسنج. به علت مساوی بودن درجات مقایسه داده ها امکان پذیر است. در مقیاس فاصله ای علاوه بر دارا بودن یا دارا نبودن یک صفت و شدت و ضعف آن در افراد جامعه آماری، می توان میزان بیشتر یا کمتر بودن یک صفت را بین افراد سنجید فاصله مساوی بدون صفر واقعی.مثال:دما
§ مقیاس نسبی دارای صفر واقعی.مثال:درآمد
1. ویژگی ها و شرایط مقیاس و اندازه گیری مناسب
شرایط اندازه گیری مناسب
· روایی(Validity)
· پایایی(Reliability)
حساسیت (Sensitivity)
سوال امتحانی
تفاوت مقیاس فاصله ای و نسبی چیست؟
پاسخ: در مقیاس نسبی صفر واقعی وجود دارد و نسبت ها معنی دار هستند، اما در مقیاس فاصله ای صفر قراردادی است.
فصل هشتم: تحقیق توصیفی روش پیمایش و مشاهده
1. تحقیق توصیفی چیست؟
تحقیق توصیفی (Descriptive Research) نوعی تحقیق است که برای توصیف ویژگی های بازار، مصرف کنندگان، رفتار خرید و متغیرهای بازاریابی استفاده می شود.
ویژگی ها
§ ساختاریافته و رسمی
§ مبتنی بر نمونه بزرگ
§ استفاده از پرسشنامه
§ قابلیت تحلیل آماری
مثال : شرکتی قصد دارد میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی را اندازه گیری کند.
2. تفاوت تحقیق اکتشافی و توصیفی
معیار
اکتشافی
توصیفی
هدف
کشف مسئله
توصیف وضعیت
ساختار
انعطاف پذیر
رسمی
نمونه
کوچک
بزرگ
روش تحلیل
کیفی
آماری
نتیجه
فرضیه سازی
آزمون فرضیه
3. روش پیمایش (Survey)
تعریف جمع آوری اطلاعات از پاسخ دهندگان از طریق پرسشنامه. پیمایش رایج ترین روش تحقیق توصیفی است.
§ مزایا سرعت بالا هزینه کمتر قابلیت تعمیم
§ معایب احتمال خطای پاسخ دهی سوگیری پاسخ دهنده
انواع پیمایش
تلفنی
· مزایا: سریع کم هزینه
· معایب: محدودیت طول پرسشنامه
حضوری
§ مزایا: دقت بالا
§ معایب: هزینه زیاد
پستی
§ مزایا: پوشش جغرافیایی وسیع
§ معایب: نرخ پاسخ پایین
اینترنتی
§ مزایا: سرعت بالا هزینه کم
§ معایب: عدم دسترسی برخی افراد
4. روش مشاهده (Observation)
در این روش رفتار واقعی مشتری مشاهده می شود.
انواع مشاهده
§ مستقیم غیرمستقیم
§ آشکار پنهان
§ انسانی ماشینی
مزایا ثبت رفتار واقعی حذف خطای حافظه
معایب عدم شناخت انگیزه ها هزینه زیاد
روش مشاهده (Observation) تعریف ثبت رفتار افراد بدون پرسش مستقیم.
مزایای مشاهده حذف خطای پاسخ دهنده ثبت رفتار واقعی
معایب مشاهده عدم شناخت انگیزه ها محدودیت در تعمیم نتایج
انواع مشاهده
§ مشاهده انسانی
§ توسط پژوهشگر انجام می شود.
§ مشاهده ماشینی
§ استفاده از تجهیزات الکترونیکی.
سوال ۱: تحقیق توصیفی چیست؟
پاسخ: تحقیق توصیفی (Descriptive Research) نوعی تحقیق است که به توصیف ویژگی های بازار، مصرف کنندگان یا متغیرهای بازاریابی می پردازد. هدف آن پاسخ به پرسش های «چه کسی»، «چه چیزی»، «چه زمانی»، «کجا» و «چگونه» است.
مثال: تعیین میزان رضایت مشتریان یک بانک.
سوال ۲: روش پیمایش چیست؟
پاسخ: پیمایش(Survey) روشی برای جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه یا مصاحبه است.
مزایا: سرعت بالا هزینه نسبتا کم امکان تعمیم نتایج
معایب: احتمال سوگیری پاسخ ها وابستگی به همکاری پاسخ دهندگان
سوال ۳: مشاهده چیست؟
پاسخ: مشاهده عبارت است از ثبت رفتار افراد بدون پرسش مستقیم از آن ها.
مزایا: ثبت رفتار واقعی کاهش خطای پاسخ دهنده
معایب: عدم شناسایی انگیزه ها محدودیت در بررسی نگرش ها
فصل نهم: تحقیق علی و آزمایش
1. تحقیق علی چیست؟ هدفتحقیق علی تعیین رابطه علت و معلولی بین متغیرهاست.
مثال: آیا کاهش قیمت باعث افزایش فروش می شود؟
2. شرایط اثبات رابطه علی
الف) همبستگی : بین دو متغیر رابطه وجود داشته باشد.
ب) تقدم زمانی علت : علت قبل از معلول رخ دهد.
ج) حذف عوامل مزاحم : سایر عوامل کنترل شوند.
3. آزمایش (Experiment)
در آزمایش، پژوهشگر متغیر مستقل را تغییر می دهدو اثر آن را بر متغیر وابسته بررسی می کند.
4. متغیرها
نوع متغیر
توضیح
مستقل
عامل تاثیرگذار
وابسته
نتیجه
مزاحم
عوامل کنترل نشده
5. اعتبار درونی و بیرونی
اعتبار درونی : آیا تغییرات واقعا ناشی از متغیر مستقل است؟
اعتبار بیرونی : آیا نتایج قابل تعمیم هستند؟
سوال ۱: تحقیق علی چیست؟
پاسخ: تحقیق علی(Causal Research) به بررسی روابط علت و معلولی میان متغیرها می پردازد.
مثال: آیا افزایش بودجه تبلیغات باعث افزایش فروش می شود؟
سوال ۲: آزمایش چیست؟
پاسخ: آزمایش فرایندی است که در آن یک یا چند متغیر مستقل دستکاری می شوند تا تاثیر آن ها بر متغیر وابسته بررسی شود.
سوال ۳: متغیر مستقل و وابسته را تعریف کنید.
متغیر مستقل: عاملی که توسط پژوهشگر تغییر داده می شود.
متغیر وابسته: متغیری که تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد.
مثال: تبلیغات ← فروش
· تبلیغات = متغیر مستقل
· فروش = متغیر وابسته
فصل دهم: سنجش و مقیاس گذاری
1. مفهوم اندازه گیری : تخصیص اعداد یا نمادها به ویژگی ها طبق قواعد مشخص.
2. انواع مقیاس ها
§ الف) اسمی : 1,2,3,\dots فقط طبقه بندی.مثال:جنسیت، رنگ
§ ب) ترتیبی دارای رتبه بندی. مثال:رضایت کم، متوسط، زیاد
§ ج) فاصله ای فاصله ها مساوی ولی صفر مطلق ندارد.مثال دما
§ د) نسبتی دارای صفر واقعی.مثال:درآمد، سن
3. ویژگی های مقیاس خوب
§ پایایی(Reliability)
§ روایی(Validity)
§ حساسیت
§ قابلیت تعمیم
سوال ۱: سنجش چیست؟
پاسخ: سنجش عبارت است از تخصیص اعداد یا نمادها به ویژگی های افراد یا اشیا طبق قوانین مشخص.
سوال ۲: مقیاس گذاری چیست؟
پاسخ: مقیاس گذاری فرایند ایجاد یک پیوستار برای اندازه گیری نگرش ها، ادراکات یا ترجیحات افراد است.
سوال ۳: ویژگی های یک مقیاس خوب چیست؟
§ روایی
§ پایایی
§ حساسیت
§ قابلیت تعمیم
سوال ۴: تفاوت روایی و پایایی چیست؟
روایی: ابزار آنچه را باید بسنجد، واقعا اندازه گیری کند.
پایایی: ابزار در اندازه گیری های مکرر نتایج یکسان ارائه کند.
فصل یازدهم: مقیاس های غیرمقایسه ای
سوال ۱: مقیاس غیرمقایسه ای چیست؟
پاسخ: در این مقیاس پاسخ دهنده هر محرک را به صورت مستقل ارزیابی می کند.
سوال ۲: انواع مقیاس های غیرمقایسه ای را نام ببرید.
§ مقیاس پیوسته
§ مقیاس رتبه بندی آیتمی
مقیاس لیکرت : رایج ترین مقیاس اندازه گیری نگرش.مثال: کیفیت خدمات بانک مناسب است. | کاملا مخالفم | مخالفم | نظری ندارم | موافقم | کاملا موافقم |
مقیاس افتراقی معنایی : استفاده از صفات متضاد.مثال ضعیف ⟵⟶ قوی
مقیاس استیپل : دارای اعداد مثبت و منفی.-5,-4,-3,-2,-1,0,+1,+2,+3,+4,+5
مزایا و معایب مقیاس های غیرمقایسه ای:
مزایا
معایب
سادگی
احتمال سوگیری
تحلیل آسان
تفاوت برداشت پاسخ دهندگان
سوال ۳: مقیاس لیکرت چیست؟
پاسخ: نوعی مقیاس رتبه بندی است که میزان موافقت افراد را در چند طبقه می سنجد.
مثال:
o کاملا مخالفم □
o مخالفم□
o بی نظر□
o موافقم□
o کاملا موافقم □
سوال ۴: مزایای مقیاس لیکرت چیست؟
· سادگی طراحی
· سهولت پاسخ دهی
· تحلیل آسان
سوال ۵: مقیاس افتراق معنایی چیست؟
مقیاسی است که از دو صفت متضاد تشکیل می شود. مثال: ضعیف ○ ○ ○ ○ ○ قوی
فصل دوازدهم: طراحی پرسشنامه
سوال ۱: پرسشنامه چیست؟
پاسخ: مجموعه ای از سوالات است که برای جمع آوری اطلاعات از پاسخ دهندگان طراحی می شود.
سوال ۲: اهداف طراحی پرسشنامه چیست؟
· تبدیل اطلاعات موردنیاز به سوالات مشخص
· ایجاد انگیزه پاسخ دهی
· کاهش خطاهای اندازه گیری
سوال ۳: انواع سوالات پرسشنامه را نام ببرید.
· سوالات باز پاسخ دهنده آزادانه پاسخ می دهد.
· سوالات بسته گزینه های پاسخ مشخص است.
سوال ۴: اصول طراحی پرسشنامه چیست؟
· سادگی عبارات
· اجتناب از سوالات دوپهلو
· پرهیز از سوالات هدایت کننده
· رعایت ترتیب منطقی
سوال ۵: پیش آزمون پرسشنامه چیست؟ اجرای آزمایشی پرسشنامه قبل از توزیع نهایی برای شناسایی ایرادات احتمالی
. مراحل طراحی پرسشنامه
§ تعیین اطلاعات موردنیاز
§ انتخاب نوع سوال
§ تنظیم ترتیب سوالات
§ طراحی ظاهری
§ پیش آزمون
. انواع سوالات
§ سوال باز
§ پاسخ آزاد.
§ سوال بسته
§ گزینه های مشخص.
اصول طراحی سوال
§ کوتاه و شفاف
§ بدون ابهام
§ بدون جهت دهی
§ اجتناب از سوالات دوگانه
.خطاهای رایج
§ سوالات طولانی
§ کلمات تخصصی
§ سوالات حساس
§ ترتیب نامناسب سوالات
.
فصل سیزدهم: نمونه گیری مفاهیم و فرآیند
سوال ۱: نمونه گیری چیست؟فرآیند انتخاب تعدادی از اعضای جامعه برای مطالعه.
سوال ۲: جامعه آماری چیست؟مجموعه تمام عناصر مورد مطالعه.
سوال ۳: چرا نمونه گیری انجام می شود؟
§ کاهش هزینه
§ صرفه جویی در زمان
§ امکان مطالعه دقیق تر
سوال ۴: مراحل نمونه گیری چیست؟
Þ تعریف جامعه
Þ تعیین چارچوب نمونه گیری
Þ انتخاب روش نمونه گیری
Þ تعیین حجم نمونه
Þ انتخاب نمونه
سوال ۵: انواع نمونه گیری چیست؟
نمونه گیری احتمالی تمام اعضای جامعه شانس انتخاب دارند.
انواع: تصادفی ساده سیستماتیک طبقه ای خوشه ای
نمونه گیری غیر احتمالی احتمال انتخاب اعضا مشخص نیست.
انواع: در دسترس قضاوتی سهمیه ای گلوله برفی
جامعه آماری تمام عناصر مورد مطالعه.
نمونه بخشی از جامعه که انتخاب می شود.
مراحل نمونه گیری
Þ تعریف جامعه
Þ تعیین چارچوب نمونه گیری
Þ انتخاب روش نمونه گیری
Þ تعیین حجم نمونه
Þ اجرای نمونه گیری
انواع روش های نمونه گیری
الف) احتمالی تصادفی ساده طبقه ای خوشه ای سیستماتیک
ب) غیر احتمالی در دسترس قضاوتی سهمیه ای گلوله برفی
فصل چهاردهم: تعیین حجم نمونه
عوامل موثر بر حجم نمونه
§ سطح اطمینان
§ خطای مجاز
§ واریانس جامعه
§ بودجه
§ دقت موردنیاز
فرمول حجم نمونه
توضیح متغیرها
نماد
توضیح
n
حجم نمونه
Z
مقدار سطح اطمینان
p
نسبت موفقیت
q
نسبت عدم موفقیت
e
میزان خطا
تفسیر فرمول
§ هرچه خطا کمتر باشد، حجم نمونه بیشتر می شود.
§ هرچه سطح اطمینان بالاتر باشد، نمونه بزرگ تر است.
فصل پانزدهم: پردازش و آماده سازی داده ها
مراحل آماده سازی داده ها
Þ ویرایش
Þ کدگذاری
Þ ورود داده
Þ پاکسازی
Þ تحلیل آماری
کدگذاری داده ها
تبدیل پاسخ ها به اعداد.
مثال:
پاسخ
کد
مرد
1
زن
2
پاکسازی داده ها
شناسایی: داده های ناقص داده های پرت خطاهای ورود اطلاعات
تحلیل آماری
آمار توصیفی میانگین میانه واریانس
آمار استنباطی آزمونt رگرسیون ANOVA
فصل شانزدهم: توزیع فراوانی، جدول بندی و نمایش داده ها
سوال ۱: پردازش داده ها چیست؟تبدیل داده های خام به اطلاعات قابل تحلیل.
سوال ۲: مراحل پردازش داده ها را نام ببرید.
· ویرایش داده ها
· کدگذاری
· ورود داده ها
· پاک سازی داده ها
· آماده سازی برای تحلیل
سوال ۳: کدگذاری چیست؟ اختصاص اعداد به پاسخ ها. مثال: مرد = 1 زن = 2
سوال ۴: چرا پاک سازی داده ها ضروری است؟ زیرا داده های ناقص و اشتباه می توانند نتایج تحقیق را منحرف کنند.
سوال 5: توزیع فراوانی چیست؟ نمایش تعداد مشاهدات هر طبقه.
سوال 6: جدول بندی چیست؟ سازمان دهی داده ها در قالب جداول.
سوال 7: انواع نمودارها را نام ببرید.
· نمودار میله ای
· نمودار دایره ای
· هیستوگرام
· چندضلعی فراوانی
سوال 8: مزایای نمایش نموداری چیست؟
§ درک سریع اطلاعات
§ تسهیل مقایسه
§ نمایش روندها
مفهوم آماده سازی داده ها
پس از جمع آوری داده ها، اطلاعات باید طبقه بندی و خلاصه شوند تا تحلیل آماری امکان پذیر گردد.
توزیع فراوانی
نمایش تعداد مشاهدات در طبقات مختلف.
مثال
سطح رضایت
فراوانی
کم
20
متوسط
45
زیاد
35
انواع جدول بندی
§ الف) جدول یک بعدی نمایش یک متغیر.
§ ب) جدول دوبعدی بررسی ارتباط دو متغیر.
نمودارها در تحقیقات بازاریابی
انواع نمودار
· میله ای
· دایره ای
· هیستوگرام
· خطی
اهمیت
· ساده سازی داده ها
· درک بهتر نتایج
· تسهیل تصمیم گیری
فصل هفدهم: آمار توصیفی
سوال ۱: آمار توصیفی چیست؟ مجموعه روش هایی برای خلاصه سازی و توصیف داده ها.
سوال ۲: شاخص های گرایش مرکزی را نام ببرید.
· میانگین مجموع داده ها ÷ تعداد داده ها
· میانه مشاهده وسط داده ها
· نما پرتکرارترین مشاهده
سوال ۳: شاخص های پراکندگی را نام ببرید.
§ دامنه تغییرات
§ واریانس
§ انحراف معیار
§ ضریب تغییرات
سوال ۴: انحراف معیار چیست؟
شاخصی برای اندازه گیری میزان پراکندگی داده ها پیرامون میانگین.
سوال ۵: کاربرد آمار توصیفی در تحقیقات بازاریابی چیست؟
§ خلاصه سازی اطلاعات مشتریان
§ تحلیل فروش
§ بررسی رضایت مشتری
§ مقایسه بخش های بازار
§ تصمیم گیری مدیریتی
هدف آمار توصیفی خلاصه سازی و توصیف داده ها.
شاخص های گرایش مرکزی
میانگین میانه عدد وسط داده ها. نما پرتکرارترین مقدار.
شاخص های پراکندگی
دامنه تغییرات
R=X{max}-X{min}
واریانس
انحراف معیار
اهمیت آمار توصیفی
§ شناخت ویژگی داده ها
§ مقایسه متغیرها
§ آماده سازی تحلیل استنباطی
فصل هجدهم: آزمون فرضیه ها
مفهوم فرضیه ادعایی درباره جامعه آماری که باید آزمون شود.
انواع فرضیه
§ فرض صفر H_0 عدم وجود تفاوت یا رابطه.
§ فرض مقابل H_1 وجود تفاوت یا رابطه.
مراحل آزمون فرضیه
Þ تدوین فرضیه
Þ تعیین سطح معناداری
Þ انتخاب آزمون
Þ محاسبه آماره
Þ تصمیم گیری
خطاهای آماری
§ خطای نوع اول رد فرض صفر صحیح.
§ خطای نوع دوم پذیرش فرض صفر غلط.
سطح معناداری معمولا: \alpha=0.05
فصل نوزدهم: آزمون t و تحلیل واریانس
آزمون t برای مقایسه میانگین ها.
انواع آزمون t
نوع آزمون
کاربرد
تک نمونه ای
مقایسه با مقدار ثابت
مستقل
مقایسه دو گروه
زوجی
قبل و بعد
فرمول آزمون t
تحلیل واریانس(ANOVA)
برای مقایسه بیش از دو میانگین.
آماره F
فصل بیستم: تحلیل همبستگی و رگرسیون
همبستگی بررسی شدت رابطه بین متغیرها.
ضریب همبستگی پیرسون
تفسیر
· نزدیک +1 → رابطه مستقیم قوی
· نزدیک −1 → رابطه معکوس قوی
· نزدیک صفر → عدم رابطه
رگرسیون خطی پیش بینی متغیر وابسته بر اساس متغیر مستقل.
معادله رگرسیون
کاربردهای رگرسیون در بازاریابی
§ پیش بینی فروش
§ تحلیل تبلیغات
§ تحلیل رفتار مشتری
فصل بیست و یکم: تحلیل عاملی
هدف تحلیل عاملی کاهش تعداد متغیرها و شناسایی عوامل پنهان.
کاربردها
§ شناسایی ابعاد رضایت مشتری
§ تحلیل نگرش مصرف کنندگان
§ کاهش داده ها
انواع تحلیل عاملی
§ اکتشافی
§ کشف ساختار داده ها.
§ تاییدی
§ تایید ساختار نظری.
فصل بیست و دوم: تحلیل خوشه ای
مفهوم تحلیل خوشه ای گروه بندی مشاهدات مشابه.
کاربردها
§ تقسیم بندی بازار
§ شناسایی گروه مشتریان
§ طراحی استراتژی هدف گذاری
انواع خوشه بندی
§ سلسله مراتبی
§ غیرسلسله مراتبی
فصل بیست و سوم: تحلیل تشخیصی و چندبعدی
تحلیل تشخیصی طبقه بندی مشاهدات در گروه های مشخص.
مقیاس چندبعدی (MDS) نمایش ادراک مشتری نسبت به برندها.
کاربردها
§ جایگاه یابی برند
§ تحلیل ادراک مشتری
§ تحلیل رقبا
فصل بیست و چهارم: تهیه گزارش و ارائه نتایج
اهمیت گزارش تحقیق نتایج تحقیق باید به صورت واضح و علمی ارائه شوند.
اجزای گزارش
§ صفحه عنوان
§ چکیده
§ مقدمه
§ روش تحقیق
§ تحلیل داده ها
§ نتیجه گیری
§ پیشنهادها
ویژگی های گزارش خوب
§ شفاف
§ مختصر
§ علمی
§ مستند
خطاهای رایج گزارش نویسی
§ ابهام
§ ارائه داده اضافی
§ نتیجه گیری غیرمنطقی
§ نمودارهای نامناسب
نکات امتحانی مهم فصول 1 تا 15 (تشریحی)
1. تفاوت تحقیق اکتشافی، توصیفی و علی
نوع
هدف
مثال
اکتشافی
کشف مسئله
شناخت علت کاهش فروش
توصیفی
توصیف بازار
سنجش رضایت مشتری
علی
رابطه علت و معلول
اثر قیمت بر فروش
2. تفاوت تحقیقات کیفی و کمی
کیفی
کمی
شناخت عمیق
اندازه گیری
نمونه کوچک
نمونه بزرگ
غیرعددی
عددی
انعطاف پذیر
ساختاریافته
3. مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی
§ تعریف مسئله
§ طراحی تحقیق
§ جمع آوری داده
§ تحلیل
§ گزارش
4. انواع داده ها
داده اولیه
برای همان تحقیق جمع آوری می شود.
داده ثانویه
قبلا جمع آوری شده است.
5. مزایا و معایب داده های ثانویه
مزایا
معایب
ارزان
احتمال قدیمی بودن
سریع
عدم تناسب
دردسترس
احتمال خطا
6. تفاوت MIS و تحقیقات بازاریابی
MIS یک سیستم دائمی اطلاعاتی است؛ ولی تحقیقات بازاریابی پروژه ای و موقتی است.
7. اعتبار درونی و بیرونی
§ اعتبار درونی آیا تغییرات ناشی از متغیر مستقل است؟
§ اعتبار بیرونی آیا نتایج قابل تعمیم اند؟
8. انواع روش های نمونه گیری
§ احتمالی
§ تصادفی ساده
§ طبقه ای
§ خوشه ای
§ غیر احتمالی
§ در دسترس
§ قضاوتی
§ سهمیه ای
9. ویژگی های پرسشنامه خوب
§ شفاف
§ کوتاه
§ بدون ابهام
§ بدون جهت دهی
10. انواع مقیاس های اندازه گیری
مقیاس
ویژگی
اسمی
طبقه بندی
ترتیبی
رتبه
فاصله ای
فاصله مساوی
نسبتی
صفر واقعی
11. مقیاس لیکرت رایج ترین مقیاس نگرش سنجی. مثال: کاملا مخالفم ← کاملا موافقم
12. فرمول حجم نمونه
تفسیر:
§ افزایش دقت → افزایش حجم نمونه
§ کاهش خطا → افزایش نمونه
13. تحقیق علی و آزمایش
در تحقیق علی، پژوهشگر اثر متغیر مستقل را بر متغیر وابسته بررسی می کند. مثال: اثر تبلیغات بر فروش.
14. انواع مشاهده
§ مستقیم
§ غیرمستقیم
§ انسانی
§ ماشینی
§ آشکار
§ پنهان
15. مراحل طراحی پرسشنامه
§ تعیین اطلاعات موردنیاز
§ انتخاب نوع سوال
§ ترتیب سوالات
§ طراحی ظاهری
§ پیش آزمون
16. خطاهای رایج پرسشنامه
§ سوال مبهم
§ سوال طولانی
§ سوال جهت دار
§ سوال دوگانه
17. آماده سازی داده ها
شامل:
§ ویرایش
§ کدگذاری
§ ورود داده
§ پاکسازی
18. تحلیل آماری در تحقیقات بازاریابی
· آمار توصیفی
· میانگین
· میانه
· واریانس
· آمار استنباطی
· آزمونt
· ANOVA
· رگرسیون
نکات امتحانی مهم و تشریحی فصل 16 تا پایان کتاب
1. تفاوت آمار توصیفی و استنباطی
آمار توصیفی
آمار استنباطی
توصیف داده ها
تعمیم به جامعه
میانگین و نمودار
آزمون فرضیه
خلاصه سازی
تصمیم گیری
2. تفاوت همبستگی و رگرسیون
همبستگی
رگرسیون
شدت رابطه
پیش بینی
بدون علت و معلول
دارای جهت تحلیل
ضریب r
معادله Y=a+bX
3. مفهوم فرض صفر و فرض مقابل فرض صفر نشان دهنده نبود رابطه است؛ فرض مقابل وجود رابطه را بیان می کند.
4. تفاوت آزمون t و ANOVA
آزمون t
ANOVA
مقایسه دو گروه
مقایسه چند گروه
ساده تر
پیشرفته تر
5. کاربرد تحلیل عاملی
§ کاهش متغیرها
§ شناسایی عوامل پنهان
§ ساده سازی داده ها
6. کاربرد تحلیل خوشه ای
§ بخش بندی بازار
§ شناخت مشتریان مشابه
§ هدف گذاری بازاریابی
7. ویژگی های گزارش تحقیق خوب
§ دقت علمی
§ اختصار
§ نمودار مناسب
§ نتیجه گیری منطقی
8. خطاهای آماری
§ نوع اول رد اشتباه فرض صفر.
§ نوع دوم پذیرش اشتباه فرض صفر.
9. فرمول رگرسیون خطی
تفسیر
o a عرض از مبدا
o b شیب خط رگرسیون
10. ضریب همبستگی
تفسیر امتحانی
مثبت → رابطه مستقیم
منفی → رابطه معکوس
صفر → نبود رابطه
11. مراحل آزمون فرضیه
§ تعریف فرضیه
§ انتخاب آزمون
§ تعیین سطح معناداری
§ محاسبه آماره
§ تصمیم نهایی
12. کاربرد تحلیل چندبعدی در بازاریابی
جایگاه یابی برند
تحلیل ادراک مشتری
بررسی رقبا
جمع بندی نهایی کل کتاب تحقیقات بازاریابی مالهوترا
بخش
موضوع
فصول 1–7
مبانی تحقیق
فصول 8–15
طراحی و نمونه گیری
فصول 16–24
تحلیل آماری و گزارش
سوالات پرتکرار امتحانی (فصل های ۸ تا ۱۷)
v تفاوت تحقیق توصیفی و علی را توضیح دهید.
v مقیاس لیکرت و افتراق معنایی را مقایسه کنید.
v اصول طراحی پرسشنامه را بیان کنید.
v نمونه گیری احتمالی و غیر احتمالی را مقایسه کنید.
v عوامل تعیین کننده حجم نمونه را شرح دهید.
v مراحل پردازش داده ها را توضیح دهید.
v شاخص های گرایش مرکزی و پراکندگی را تعریف کنید.
v مزایا و معایب روش مشاهده را بیان نمایید.