ویژگیهای شعار تبلیغاتی موفق و تاثیرگذار

شعار تبلیغاتی با سایر اشکال نگارش تفاوت دارد زیرا شعار تبلیغاتی به این منظور تنظیم می شود که در خاطر افراد بماند و واژه در دهانها تکرار شده و جا بیفتد و بتواند نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند. شعار ایده آل، شعاری است که کوتاه و سلیس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به یاد بیاورند.

رعایت نکته های زیر در تنظیم شعار تبلیغاتی، مفید به نظر می رسد:

- صراحت و روشنی

در تنظیم شعار تبلیغاتی باید صریح بوده و آشکارا مطلب را بازگو کرد. ابهام، به ارزش و رسایی شعار تبلیغاتی لطمه می زند. در این خصوص مثالهای زیر حایز اهمیت است:

انتخاب هوشمندانه[1] تایلنول[2]

چون که شما ارزشش را دارید[3] لوریل[4]

در میان شعارهای تبلیغاتی ایرانی می توان از موارد زیر نام برد:

مهرام، خوشمزه و خوشنام ( شعار تبلیغاتی محصولات مهرام )

انتخابی مطمئن ( شعار تبلیغاتی شرکت بوتان )

- توازن و سجع

رعایت توازن و یا حتی سجع در شعار تبلیغاتی می تواند بر زیبایی آن بیفزاید و آن را در اذهان ماندگار کند. در این خصوص از مثالهای زیر می توان نام برد:

هر روز، هر جا[5] لوبریدرم لوشن[6]

در میان مثالهای ایرانی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

همیشه تمیز، همیشه ساویز ( شعار تبلیغاتی محصولات ساویز )

بانک ملت، بانک شما ( شعار تبلیغاتی بانک ملت )

گام به گام با کفش گام (شعار تبلیغاتی کفش گام )

سرما در گرما، گرما در سرما ( شعار تبلیغاتی شرکت سپهر الکتریک )

- تناسب و سادگی

شعار تبلیغاتی باید متناسب با محصولات و وجهه شرکت باشد و نیز ساده باشد. از غلو کردن بی مورد و مبالغه نامتناسب باید پرهیز کرد. مثالهای زیر در این خصوص راهگشا خواهد بود:

بیشتر افراد شهر ما به دنبال واژه ای می گردند ( شعار تبلیغاتی دیکشنری و بسترز )

در میان مثالهای ایرانی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

ارج نامی که می شناسید و به آن اعتماد دارید ( شعار تبلیغاتی شرکت ارج )

اگر نام کالا نیز در شعار تبلیغاتی آمده باشد، مزیت و نقطه مثبت بسیار بالایی محسوب می شود

بعنوان مثال از شعار " امریکن اکسپرس کارت " می توان یاد کرد:

امریکن اکسپرس کارت. خانه را بدون آن ترک نکن[7]

تنظیم شعار تبلیغاتی کار چندان ساده ای نیست، شعار تبلیغاتی که شما در فاصله بسیار کوتاهی از تلویزیون می شنوید و یا به هنگام دیدن تبلیغات در مطبوعات آن را خوانده و به سرعت از آن می گذرید بیشتر اوقات حاصل کار شبانه روزی و بلند مدت افراد بازاریاب و خلاقی است که برای طرح آن روزها و ماهها خلاقانه فکر و تبادل نظر کرده اند.

با توجه به آنچه گفته شد در شعار تبلیغاتی، علاوه بر اینکه زیبایی و وزین بودن مطرح است در عین حال نباید بسیار دور از واقع باشد. البته نگارنده در صدد آن نیست که عنوان کند شعار تبلیغاتی حتما در زمان حاضر باید عملی باشد اما ادعای شعار تبلیغاتی نباید چندان دور از واقع باشد، زیرا اگر شعار تبلیغاتی آن قدر دور از واقع باشد که تمسخر بیننده را برانگیزد در او احساسی منفی ایجاد می کند که حتی می تواند در خرید کالای ما تاثیر منفی گذارد و نه تنها فرد از خرید دست بکشد بلکه دیگران را هم تحریک به این کار کند. مثلا اگر ما در شعار تبلیغی یک بانک ایرانی، ادعا کنیم که از نظر خدمات برترین در دنیا هستیم، استهزای مخاطب را به همراه خواهد داشت.

به هر تقدیر، شعار جدید شرکت که از نظر ساخت جذاب تر نیز می باشد، مشکل شعار اول را ندارد با حقیقت بیشتری توام است.

برای مثال شرکت چسب رازی، شعار تبلیغاتی خود را تغییر داده است و شعار مناسبی را عنوان می کند که عبارت است از " همه راضی از چسب رازی "، تناسب دو کلمه راضی و رازی با تلفظ واحد و مفاهیم مختلف، شکل مناسبی به این شعار داده است، برخلاف این شعار، شعار دیگر و یا شعار گذشته این شرکت چندان جذاب به نظر نمی رسید. شعار قبلی عبارت بود از " چسب رازی بهترین چسب دنیا". در عین حال که چسب رازی از نظر کیفیت،چسب بسیار خوب و با کیفیتی است اما آیا مخاطب حق ندارد از خود بپرسد که آیا واقعا چسب رازی بهترین چسب دنیاست؟ شنونده با شنیدن این عبارت حتی اگر چسب رازی را چسب خوبی بداند با این حال تا حدودی نسبت به این شعار دل چرکین می شود زیرا بطور قطع می داند که با وجود شرکتهای چسب سازی معتبر آلمانی و اروپایی قطعا در عین حال که این چسب، چسب خوبی است، بهترین در دنیا نیست. البته اگر در همین تبلیغ عنوان می شد بهترین در ایران، منطقی تر به نظر می رسید.

شعارهای تبلیغاتی که بیشتر در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی در مقایسه با مطبوعات چاپی، به کار گرفته می شود، گاهی با واژه هایی به یاد ماندنی و آوایی که به راحتی به یاد افرا می آیند ترکیب شده و شعر ساده آهنگینی را خلق می کنند که همواره در ذهن نقش می بندد.

ویژگیهای دیگر یک شعار تبلیغاتی ایده آل

1- مزایای اصلی یک محصول یا نام تجاری را برای مشتریان بالقوه بیان می کند.

2- به فاصله میان یک محصول و محصولات رقباء اشاره می کند (البته در محدوده مواضع قانونی معمول یک توضیح موجز، مستقیم، ساده و تحریک کننده می دهد.)

3- کنایه آمیز است.

4- یک شخصیت متمایز را برای خود اقتباس می کند.

5- جایگاهی موثق و باورپذیر از یک نام تجاری یا محصول ارائه می دهد.

6- باعث می شود که مشتری احساس خوبی پیدا کند.

7- نیاز و خواسته را در مشتری ایجاد می کند.

8- سخت فراموش می شود و در خاطره ماندگار می شود (چه آن را دوست داشته باشیم و چه از آن خوشمان نیاید) بویژه اگر با یکی از شیوه های ثبت در حافظه مثل یک سرود، شعر، تیزر و یا تصویر همراه شود.

9- کوتاه و مختصر باشد.

10- ساده و روان باشد.

11- قافیه داشته باشد.

12- مبالغه آمیز نباشد.

13- صفات عالی را به کالا نسبت ندهد.

[1] The Smart choice

[2] Tylenol

[3] Because you' re worth it

[4] L'oriel

[5] Every day , Every where

[6] Lubriderm Lotion

[7]. The American Express card. Don t leave home without it