هفت گام برای نگارش شعارهای تبلیغاتی جذاب

گامهای ذیل به شما برای نوشتن شعارهای جذاب کمک می کند. این مراحل بواسطه مصاحبه با نویسندگان آگهی های تجاری جمع آوری شده اند. این فهرست از اتفاق نظر کلیه متخصصانی که در رشته های مختلف و درگیر در فروش هر روز، خود از آن استفاده می کنند، تشکیل گردیده است و هیچ یک از نویسندگان به تنهایی فهرست حاضر ر ا بدین صورت ارائه نکرده اند، اگر چه این گامها به صورت مشابه در فهرست ها یا لیست های دیگری در سایر کتب موجود بوده است و ما از اینکه می توانیم آنرا با شما در میان بگذاریم، خوشحالیم.

به زودی متوجه خواهید شد که می توانید شعارهای موفقی را تنها با استفاده از تعدادی از این مراحل و کنار گذاشتن سایر روشها خلق نمائید. خلاقیت یک فرایند شخصی بوده و روشهای رسیدن به آن نیز کاملا منحصر به فرد می باشد، ولی اگر شما یک تازه کار هستید و یا خواهان یک شروع جهشی می باشید، این فهرست می تواند همان چیزی باشد که به آن نیاز دارید. برای مشخص نمودن روش خود می توانید تعدادی از این روشها را امتحان کرده و یا به دلخواه خود تغییر دهید. همیشه نتیجه عملکرد اشخاص می تواند سخنگوی ایشان باشد.

گام اول: در رابطه با هدف خود با قاطعیت تصمیم بگیرید.

نوشتن شعار می تواند آسان باشد ولی نوشتن یک شعار تبلیغاتی کامل که پیام خاصی را در رابطه با شرکت، محصولات و یا خدمات شما در بر داشته باشد، زمان، برنامه ریزی و فکر بیشتری را می طلبد. تعدادی از اهداف نمادین که یک شرکت برای شعار خود می توان مد نظر داشته باشد می تواند شامل موارد ذیل باشد:

· اسمی که نشان دهنده ساختار شرکت باشد.

· پیامی که القاء کننده یک احساس خوب در مورد شرکت و یا محصولات آن باشد.

· انتقال دهنده یک عقیده و یا مفهوم خاص باشد و آنرا به شرکت شما مربوط سازد.

· وفاداری مشتری را در پی داشته باشد.

· استراتژی بازاریابی جدیدی را ارائه دهد.

· موقعیت محصول و یا خدمات را تثبیت نماید.

· تقویت کننده تصویر ذهنی مثبت و تاریخچه از شرکت باشد.

· تثبیت کننده اعتبار شرکت باشد.

یک شعار تبلیغاتی خوب می تواند هر یک از اهداف فوق و یا مجموعه ای از 2 یا بیشتر از دو مورد فوق را در بر داشته باشد، ولی اگر فردی بخواهد مفاهیم بیشتری را در یک شعار جای دهد، ممکن است مفهوم کلی کم رنگ شده و اثرگذاری کمتری را به دنبال داشته باشد. و بر عکس هر چه شعاری خاص تر باشد، ممکن است محدود کننده تر نیز باشد.

به این مثال از یک شرکت فروشنده حباب لامپ توجه فرمائید: «We're not light on bulbs » که اطلاعات خوبی را در رابطه با کار و محصولات شرکت ارائه می دهد، اما در آینده اگر این شرکت بخواهد لامپ و یا سایر اتصالات الکترویکی را بفروشد، این شعار ممکن است تغییر یابد. بنابر این، نگاهی به آینده شرکت و مسیر رشد آن در هنگام خلق یک شعار از جمله مواردی است که می بایستی حتما مورد توجه قرار گیرد. گسترش تهیه و تدوین یک شعار تبلیغاتی ممکن است از یکی از این دو منبع حاصل شود:

1-با تشکیل شکل جدید سازمان، ورود مدیران ارشد جدید، و یا در هنگام نامگذاری شرکت، تعیین نام تجاری کالا و یا تنظیم سربرگ و یا لوگو، شعار تبلیغاتی و جملات اثربخش فروش وضع شود.

2-واحد بازاریابی داخلی یا شرکتهای تبلیغاتی یا بخش روابط عمومی ممکن است شعاری را به عنوان مکمل فروش یا رقابت در بازاریابی ارائه دهند. هر فرد که در این مورد تصمیم گیری می کند، قبل از شروع مراحل خلق یک شعار، باید هدف کلی از تدوین شعار را به وضوح تعیین کرده باشد.

طبیعتا، درک و شناخت کامل بازار شما بسیار ضروری می باشد. برای مثال، اگر شما محصول یا خدماتی را به بچه ها ارائه می دهید (و آنها باید در مورد خرید تصمیم گیری نمایند) ماهیت شعار طراحی شده کاملا با آنچه که برای بانکدارها جذابیت دارد، فرق خواهد داشت. به علاوه ساخت شعار برای اسباب بازی بچه ها، با خدمات قالیشویی بسیار متفاوت خواهد بود. بدین منظور همواره مخاطبین خود را در نظر داشته باشید.

گام دوم: فهرستی را از واژگان و عبارات کلیدی آماده نمائید.

بعد از اینکه هدف از تدوین شعار مشخص شد، مرحله بعدی تهیه فهرستی از واژگان و عباراتی است که توصیف کننده محصول و یا خدمات سازمان شما بوده و بهترین کیفیت محصولات شما را برای مشتریان هدف شما قرار می دهد. به عنوان مثال: چنانچه هدف شرکتی که در زمینه سرمایه گذاری سهام فعالیت دارد، تقویت این سازمان با شعاری است که تاریخچه اجرایی آن را اعلام می کند، فهرست واژگان کلیدی که می تواند به کمک تدوین گرها بیاید، مانند فهرست ذیل می باشد:

· شهرت

· تاریخچه

· دوراندیشی

· محافظه کارانه

· رشد

· هم آهنگ بودن

· عملکرد قاطع و ثابت

· مدیریت پایدار

· تحقیقات برجسته

· 25 سال موفقیت پیوسته

· قابلیت اعتبار بالا

· سال به سال فعالیت مداوم

· اعتماد پذیری بالا

فهرست واژگان کلیدی می توانند بوسیله همفکری با صاحبان فکر و نخبگان، بررسی در بروشور شرکت، بررسی بروشورهای رقبا، بررسی رفتار و نظرات مشتریان اصلی و کلیدی، جستجو در میان نشریات بازرگانی (مقالات و آگهی ها)، استفاده از فرهنگ لغت و کتابهای مرجع توسعه پیدا کند. هنگامیکه فکر کردید فهرست واژگان کلیدی شما می تواند به صورت منصفانه مشخصات مورد نظر شما را ترویج و تبیین نماید، زمان ورود به مرحله بعدی فرا رسیده است.

گام سوم: از خلاقیت خود استفاده نمائید.

خلاقیت به شما در توسعه عقاید بازاریابی جدید و هوشمندانه کمک می کند و شامل دو فرایند "تمرکز" و "مقایسه" می باشد. ابتدا شما باید بر روی هدف و فهرست بسط یافته واژگان کلیدی تمرکز نمائید. منظور ما از تمرکز، نگهداری این عقاید به صورت مهمترین بخش ها در ذهن شما می باشد. شبیه « مدیتیشن » که طی آن یک سرود تکرار می شود، شما نیز باید به طور مداوم به شعار و هدف خود فکر نمائید. دوم اینکه همراه با تمرکز بر روی شعار بر روی چشمان ذهن خود، تخیل خلاق خود را نیز فعال نمائید. این انگیزش ممکن است از هیچ جا و یا هر جایی منشا گیرد و این کار با مقایسه واژگان کلیدی و عبارات با کلمات، اهداف و افکار دنبال می شود.

اجازه دهید نگاه نزدیکتری در این مورد روی مثال قبلی خود داشته باشیم. ما می خواهیم شعار را برای دستیابی به تصویر مثبت از تعاونی سرمایه گذاری در سهام بوجود آوریم و فهرست واژگان کلیدی خود را نیز بسط داده ایم. با این فهرست در ذهن خود، به دنبال ترغیب تصویر مثبت می باشیم. این کارها می تواند از دستچین کردن مطالب از کتابخانه، یا قدم زدن در یک فروشگاه یا یک خیابان شلوغ بوجود بیاید. می توانیم یک برنامه تلویزیونی را تماشا کنیم و یا صفحات یک مجله را ورق بزنیم. در نتیجه مواجعه با کلمات و تصاویر، عقاید جدید در رابطه با محصولات و خدمات شما تولید می شوند. با فکر کردن در مورد لغت کلیدی « عملکرد مستمر و پایدار» ممکن است به تبلیغ ماشینی برخورد کنیم با این مضمون که « آن یک محافظ است. » و این می تواند نقطه عطفی باشد برای « ما برای زندگی با شما خواهیم بود. » « سرمایه گذاری برای زندگی »، « شرکتی که در زندگی شما سرمایه گذاری می نماید. » ، « نوعی سرمایه گذاری برای تمام طول زندگی که سود زیادی دارد. » و غیره.

گام چهارم: از نقشه برداری خلاق استفاده کنید.

این ابزار قدرتمند می تواند به عنوان « ابزار همفکری روی کاغذ » در نظر گرفته شود. یک نفر به سادگی لغتهای کلیدی و یا عبارت را روی کاغذ می نویسد و سپس خطهایی جهت مرتبط ساختن عقاید مختلف با یکدیگر که به نوعی با هم مربوط باشند، رسم می کنند. در این مرحله، به هیچ وجه و به بهانه بی ارزش بودن و کم اهمیت بودن، نباید واژگان و عبارتها سانسور و حذف شوند، این فوق العاده مهم است. هر عقیده ای باید نوشته شود و اینکه چقدر انتزاعی و یا تخیلی و غیرممکن باشد، اهمیتی ندارد. هر چقدر که عبارات به هدف کلی نزدیک تر باشد می توان زیر آن خط کشید و یا دور آن دایره ای کشید. نقشه برداری خلاق معمولا روی تکه بزرگی از کاغذ یا تخته سیاه و یا تخته سفید اجرا می گردد. با کمی وقت و تامل این نقشه به همراه عقاید چندگانه گسترش یافته و بر روی کاغذ یا تخته جان می گیرد.عقایدی که به هدف نزدیکتر هستند، بیشتر وارد جزئیات می شوند در حالیکه مفاهیمی که جذابیت کمتری داشته باشند به تدریج از رده خارج می شوند.

گام پنجم: انتخاب های خود را خلاصه کنید.

مرحله استفاده از نقشه ذهنی و ایجاد نمودار درختی ممکن است منجر به پدید آمدن عقاید جالبی شود. البته حذف تعدادی از آنها برای بررسی دقیق تر بقیه عبارات، بسیار حائز اهمیت است. خلاصه نمودن انتخاب های شما وظیفه « کمیته شعار » می باشد. کمیته شعار متشکل از پرسنل بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی صاحب نظران، مشاوران و حتی اعضای هیئت مدیره و موسسین سازمان می باشد. به محض مشخص شدن تعداد انتخاب های مورد نیاز شما، هر یک از اعضای کمیته باید شعارهای بدست آمده را طی فهرستی رتبه بندی نمایند و با ذکر شماره آنها از با اهمیت ترین به کم اهمیت ترین مرتب نمایند. به محض کامل شدن این مرحله، کمیته می تواند فهرست اصلی را از میان آنها انتخاب نماید.

گام ششم: آزمون واقعی را شروع کنید.

لیست شعارهای شما با انتخاب تعدادی از آنها خلاصه گردیده است. الان زمان امتحان میزان تاثیر گذاری آنها می باشد. برای اینکار، لیستی از شرایطی که می توانید از شعارهای جدید استفاده کنید را تنظیم کنید. برای مثال این لیست می تواند مشابه لیست ذیل باشد:

1- سربرگ شرکت

2- بروشور توانایی های شرکت

3- گزارش سالانه مجموعه

4- عامل شرطی سازی موزیکال

5- اوراق فروش

6- کارتهای تجاری (کارتهای ویزیت)

7- تبلیغات تلویزیونی

8- بسته محصولات

9- نشان بازرگانی (لوگو)

جایی بسی شگفتی است که چگونه یک شعار می تواند برای یک نوع محصول کارایی خوبی داشته باشد، ولی برای محصول دیگر نه! هنگام تلاش برای انتخاب یک شعار متوجه می شویم که این کار بسیار زمان بر بوده و یا به طرز عجیبی شعار «بهترین خدمات در صنعت» ممکن است عینا عملکرد سازمان را توصیف نماید، حتی اگر شما چند سالی از این شعار به عنوان یک نام مشخصه رسمی استفاده کرده باشید، احتمالا دادگاه نمی تواند عملا کاری برای جلوگیری از استفاده طرف سوم از همین شعار، انجام دهد. بدین منظور سعی کنید نکات زیر را همیشه بخاطر داشته باشید:

· در شعارهایی که لحن آن مانند شعارهای رقبای شما به نظر می رسد، اجتناب کنید- انجام این کار به مثابه دنبال دردسر گشتن می باشد.

· به محض مشخص نمودن شعارتان، گامهای درست را در جهت محافظت آن در مقابل طرف سوم (رقبا) برداشته و آن را برای مشتریان خود قابل رویت نمایید.

· به یاد داشته باشید که شعار خود را در سازمان ثبت علامت های تجاری ثبت و بایگانی نمایید در ضمن، قبل از این کار با وکیل و یا مشاور ثبت علامت بازرگانی خود در مورد هزینه ها و سایر مسائل مشورت نمایید.

· از شعار خود به صورت حروف چاپی و تایپ شده و یا لوگو استفاده نمایید تا آنرا برجسته تر از بقیه مطالب و نوشته های ثابت دیگر نشان دهد.

· اگر شعاری ثبت علامت تجاری را نداشته باشد، باید از یکی از نمادهای زیر استفاده کنید: نماد TM برای شعارهایی که در رابطه با کالاها و محصولات مورد استفاده قرار می گیرد.

«Head for the mountains Busch» برای نوشیدنی- و نماد SM برای شعارهایی در خصوص ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.

«Fly the friendly skies» برای خدمات هواپیمایی.

هر چند که این نمادها مفهوم قانونی ندارند، ولی می توانند آگاهی مشتریان را نسبت به شعار شما افزایش دهند. نکته: شما از علامتR تنها برای علامت تجاری ثبت شده می توانید، استفاده نمایید.

گام هفتم: الزامات قانونی را مد نظر داشته باشید.

پیش از انتخاب یک شعار برای کار خود، مطمئن شوید که این شعار تحت حمایت قانون است، چرا که شعار حفاظت شده بیش از شعارهای قابل کپی توسط رقبا ارزش دارد، چرا که در غیر این صورت منحصر به فرد بودن خود را از دست می دهد.

به خاطر داشته باشید که شعار یک علامت تجاری می باشد. بنابر این، جهت اطمینان از اینکه شعار شما شبیه به شعار دیگران و یا علامت تجاری آنها نیست، باید مراحلی را دنبال نمایید. اگر شکایتی مبنی بر تجاوز به علامت تجاری و یا رقابت غیرمنصفانه دریافت کردید، جریمه آن ممکن است خیلی سنگین باشد- ممکن است مجبور شوید کل سود حاصله به خاطر استفاده از آن شعار را به شاکی پرداخت نموده، هزینه های وکیل را متقبل شوید و بدتر از همه اینکه ممکن است مجبور شوید کلیه اطلاعات بازاریابی و ثابت خود را تعویض نمایید.

در اینجا به 3 مرحله اشاره شده که ممکن است خواهان اجرای آن باشید، اشاره می شود.

1-در وضعیت ایده آل، شما باید با یک وکیل با تجربه در قوانین علامت تجاری مشورت نمایید تا نظر کارشناسی خود را در مورد تجاوز کردن یا نکردن شعار شما به حقوق طرف سوم اعلام نماید. راههایی برای شناسایی یک وکیل حق مالکیت یا علامت تجاری وجود دارد.

· انجمن های حقوقی ممکن است، محلی را جهت ارائه خدمات به شما معرفی نماید. مراجع حقوقی اصولا، توسط قوه قضائیه سازماندهی می شوند، بنابر این شماره تلفن آنها درکتاب مرجع مثل کتاب اول موجود می باشد. اگر موفق به یافتن اسم و یا شماره تلفن و سایت های انجمن های حقوقی نشوید، می توانید با نزدیکترین ساختمان دادگستری تماس گرفته و از آنها کمک بگیرید.

· اگر شرکت شما دارای وکیل می باشید، می توانید از نظر او در این رابطه استفاده کنید و او می تواند در این مورد توصیه هایی را به شما ارائه دهد.

· انجمن بین المللی علامت تجاری که با نام اختصاری "INTA " شناخته می شود، یک سازمان حرفه ای برای کاربران علامتهای تجاری و یا سایر زمینه های مربوطه قانونی می باشد. هر چند که عضویت در INTA ضمانتی برای توانمندی قانونی یا رضایت مشتری نمی باشد، یا نشان دهنده علاقه آن وکیل به قانون علامت تجاری جهت عضو شدن در این سازمان نمی باشد.

· استفاده از کتاب راهنما لیستی از وکلا را به همراه محل کار آنها ارائه می دهد. این لیست معمولا سابقه حرفه ای و تحصیلی وکلا را نیز در بر دارد. اغلب وکلایی که در زمینه قانون مالکیت معقول و علامت تجاری دارای تخصص هستند، خود را با ذکر این تخصص در کتاب راهنما توصیف می نمایند.

2- برای فهمیدن اینکه آیا نفر سوم از علامت تجاری و یا شعار مشابه استفاده می کند یا خیر، معمولا وکلا جستجو در میان علامتهای تجاری موجود را پیشنهاد می دهند. یک جستجوی کامل شامل جستجو در میان گزارشات اداره ثبت علامت تجاری (سازمان ثبت اسناد و شرکتها)، ادارات ثبت علامت تجاری در استانها، کتاب های راهنما و بانک داده های صنعت کاری شما از جمله آن منابع و مواخذ می باشد. وکیل و یا مشاور شما ممکن است از یک شرکت خارجی و واسطه برای اجرای این جستجو استفاده نماید. هزینه جستجوی این شرکتها متغیر بوده و شرکتهایی که عملکرد سریعتری دارند، دستمزد بالاتری را طلب خواهند کرد. ممکن است سامان دادن به این جستجو توسط خودتان وسوسه انگیز به نظر بیاید. ولی یک غیر متخصص شاید نداندکدام یک از علامتهای تجاری طرف سوم مشکل زا باشند. برای مثال، شعار پیشنهادی شما ممکن است عینا مانند شعار دیگری باشد ولی در یک زمینه کاری کاملا، متفاوت بوده و این شعار شاید مشکل زا نباشد. وجهی که شما به وکیل خود پرداخت می کنید، برای مهارت او در ارزیابی تحقیقات انجام شده، دانستن استانداردهای قانونی و ارائه راهکارهای عملی می باشد.

3- در اینجا به شما تعدادی پیشنهاد برای خلق شعارتان اشاره شده است.

· هر چه شعار شما روشن تر و ساده تر باشد، محافظت از آن در مقابل استفاده دیگران و حتی رقبای شما مشکل تر خواهد بود. برای مثال: چنانکه رقبای شما از یک شعار و علامت تجاری گمراه کننده که شبیه به شعار و یا علامت تجاری شما باشد، استفاده می کند باید هر چه سریعتر عکس العمل نشان دهید. اگر اجازه دهید که چنین شعارهایی تکثیر پیدا کنند، نه تنها مشتریان گیج خواهند شد، بلکه شعار شما برجستگی و تمایز خود را از دست خواهد داد و ارزش آن برای شما کاسته خواهد شد.