۱۰ قانون اساسی نگارش عبارات تبلیغاتی: پیکره آگهی تبلیغاتی و نقاط فروش نقطه گذاری شده (بخش چهارم)

ب) بدنه یا پیکره آگهی تبلیغاتی[1]

حمایت از تیتر شما بوسیله بدنه یا پیکره آگهی تبلیغاتی شما انجام می گیرد. بدنه یا پیکره آگهی تبلیغاتی باید علاقه و انگیزه ای که تیتر بوجود آورده را حفظ نماید و خواننده را از منافع خدمات و محصول مطلع سازد. آگهی یا عبارات تبلیغاتی باید متمرکز، مختصر و فایده محور باشد و با استفاده از تیتر، ایجاد علاقه و برای محصول ایجاد نیاز کند، ایرادات را مرتفع سازد، و گام به گام به عمل خرید، مخاطبان را نزدیک نماید. معمولا، یک آگهی تبلیغاتی، فروش را افزایش می دهد. هر محصول یا خدمت ویژگیها و فواید متعددی دارد. با این حال، نویسنده باید بر روی یک چیز غالب به عنوان کانون تمرکز آگهی تبلیغاتی متمرکز شود. پریدن از یک عامل جذب مشتری به عاملی دیگر خواننده را سر در گم می کند. بعلاوه این امکان را به نویسنده نمی دهد تا به طور کامل در رابطه با نقاط قوت کالا توضیح دهد و سبب می شود تا آگهی از هدف اصلی دور شود. توضیح در رابطه با تنها یک نقطه ی قوت در متن اصلی آگهی، مضمون اصلی آگهی را منسجم، صریح و تاثیر گذار می گذارند.

بگذارید لوازم گلف را به عنوان نمونه ی واضحی از متن اصلی بررسی کنیم. برای مثال یک باشگاه گلف که عامل جذب مشتری نسبت به آن، عملکرد آن است. (تک محوری بودن عامل جلب مشتری است) عنوان آگهی با جلب توجه مشتری موجب می شود تا او نگاهی به فهرست کالاها داشته باشد.

متن اصلی مطلب ذکر شده در عنوان به طور کامل توضیح می دهد.

عنوان: با گلف حرفه ای جدید ( New Progolf )، 25 یارد به ضربه ی خود اضافه کنید. اگر هر زماینکه از چوب گلف خود استفاده می کنید، می توانستید معادل 25 یارد به مسافتی که توپ طی می کند، اضافه کنید تا چند ضربه می توانستید ضربات خود را کاهش دهید؟ یک بازیکن معمولی گلف با حداقل پنج ضربه می تواند آوانتاژ خود را کاهش دهد. اکنون با چوب گلف حرفه ای تیتانیوم می توانید دقت و مسافت بیشتری را به بازی خود بیافزایید. شما از بازی چهار نفره ی خود شگفت زده خواهید شد و بالاخره می توانید در مسابقات باشگاهی، پیروزی را که سالها به دنبال آن بودید، بدست آورید. راز آن در قسمت انتهایی بسیار بزرگ چوب گلف تیتانیوم می باشد. قسمت انتهایی چوب، برای شما فضایی تا 30% بیشتر از چوب های معمولی فراهم می آورد که موجب ضربات صحیح تر و بی نقص تر می گردد. این به معنای ضربات بیشتر در قسمت چمن کاری شده ی زمین و تعداد ضربه ی کمتر است. بعلاوه نیروی که توسط قسمت انتهایی و دسته ی تیتانیومی که به طور علمی طراحی شده اند، ایجاد می شود، سرعتی بیش از آنچه تا به حال تصورش را کردید، فراهم می آورد. شما ضربات دیگر خود را از فاصله دورتری در زمین چمن خواهید زد و احساس یک بازیکن حرفه ای را خواهید داشت.

توجه داشته باشید که این متن آگهی خصوصیات کالا را بیان می دارد و سپس بلافاصله بر روی اینکه چطور این خصوصیات برای خریدار مفید واقع می شود، تمرکز می کند. قسمت انتهایی بسیار بزرگ چوب به خریدار کمک می کند تا هدف خود که ضربه کمتر در گلف می باشد را بدست آورد.

ج) نقاط فروش نقطه گذاری شده[2]

یکی از موثرترین راههای به مقصد رسیدن منافع یک محصول یا خدمت، فهرست کردن آنها در راس پیکره آگهی تبلیغاتی است. این امر با استفاده از نقطه گذاری (● ) انجام می گیرد. هر نقطه یک مشخصه متفاوت یا فایده را فهرست می کند. این نقاط، تیتر و پیکره تبلیغ را تقویت می کنند و به عنوان نقاط فروش در نظر گرفته می شوند. طبیعتا، توجه بیننده یا خواننده به فهرست کوتاه نقاط داخل آگهی جلب می شود. پیام بدون زحمت و سریع و بسیار اثر گذار رسانده می شود. در حالت ایده آل، آگهی تبلیغاتی نقطه گذاری شده باید از مهمترین فایده به کمترین اهمیت مرتب شوند ( ولی همگی باید پر اهمیت باشند). تعداد بیش از حد نقاط و فواید، تاثیرگذاری را کم می کند.

در زیر به تعدادی از فواید این کتاب که به صورت نقطه گذاری در آگهی تبلیغاتی آمده، اشاره می کنیم:

· بیش از60 عنوان تبلیغاتی آماده استفاده را ارائه می دهد.

· سازمان یافته است بطوریکه شما می توانید در چند ثانیه شعار مورد دلخواه خود را پیدا کنید.

· عیب و گیرهای نویسنده را رفع می کند.

· جوهره خلاق شما را تحریک کرده و می انگیزاند.

· شامل یک چاشنی در مورد نگارش آگهی و عبارات تبلیغاتی است که می فروشد.

نویسنده تبلیغاتی ماهر و با هوش از فرمتهایی از قبیل تیترهای وسوسه انگیز، پیکره آگهی تبلیغاتی مختصر و کوتاه، متمرکز و پر فایده استفاده می کند؛ و نقاط فروش نقطه گذاری شده ضربه نهایی را به بیننده وارد می سازد.

8- پیشنهاداتی ارائه دهید که منجر به فروش شود.

پیشنهاداتی که درست و به موقع بکار گرفته شوند، می فروشند. پیشنهاد، نتیجه طبیعی یک آگهی تبلیغاتی است و محصول یا خدمت را طوری ارائه می کند که تغییر یا بازگشت از آن سخت است و تمایل و ترغیب را بیشتر می کند. پیشنهادات خوب و قابل درک معمولا از این شش رهنمود پیروی می کنند:

1- یک معامله خوب و استثنایی؛ ( مشتمل بر قیمتی که بصورت قابل توجه و چشمگیری شکسته شده یا کالا و خدماتی که رایگان ارائه می شود).

2- درک آسان؛ که می تواند در چند کلام بیان شود؟

3- دسترسی به مراتب محدود و یا حساس نسبت به زمان (تا پیشنهاد منقضی نشده فرد باید سریع اقدام کند. این برای خریدار ضرورت و نیاز ایجاد می کند.)

4- ارزش بسیار زیاد (اغلب ارزش آن محصول یا خدمت بالاتر و بیشتر از ارزش واقعی پیشنهاد است.)

5- بدون ریسک و خطر برای خریدار (که معمولابا ضمانت بازگشت پول بدست می آید.)

6- معتبر و قابل باور: چنانچه یک پیشنهاد به تنهایی خوب و درست به نظر برسد، شک و تردید را در نگاه خریدار یا بیننده القاء می کند که در نتیجه تاثیر منفی بر فروش می گذارد.

برخی از نمونه های پیشنهادات تاثیرگذار به قرار ذیل است:

ü 30 روز آزمایش

ü پایان سال،50% تخفیف

ü 2 تا بخر 3 تا ببر

[1] Body Copy

[2] Bulleted Selling Points

ادامه دارد...