روابط عمومی را از پشت درهای بسته بیرون بیاوریم؛ وقتی سازمان می گوید اما نمی شنود

روابط عمومی زمانی معنا پیدا می کند که ارتباط، دوطرفه باشد. اگر سازمان فقط پیام منتشر کند، خبر بفرستد، اطلاعیه صادر کند و اخبار شبکه های اجتماعی را رصد کند اما صدای جامعه، خدمات گیرندگان، مخاطبان، کارکنان و رسانه ها را نشنود، آنچه شکل گرفته بیشتر یک نظام انتشار پیام است تا روابط عمومی.

یکی از نشانه های این مشکل را می توان در ساده ترین ابزارهای ارتباطی سازمان ها مشاهده کرد؛ وب سایت هایی که مدت ها به روز نشده اند، نام مدیرانی در آنها باقی مانده که دیگر در آن واحد مسئولیتی ندارند، شماره تلفن هایی که پاسخ داده نمی شوند و نشانی های ایمیلی که یا از کار افتاده اند یا پیام های ارسالی به آنها هرگز به مخاطب مورد نظر نمی رسد.
اینها فقط مشکلات فنی نیستند. هر یک از این موارد می تواند بخشی از تجربه ارتباطی مخاطب با سازمان را شکل دهد و به تدریج بر اعتماد او اثر بگذارد.

وب سایت سازمان فقط ویترین نیست
وب سایت سازمان باید یکی از معتبرترین نقاط تماس میان سازمان و مخاطب باشد. وقتی اطلاعات یک مدیر، شماره تماس، نشانی واحد، خدمات قابل ارائه یا اخبار سازمان مربوط به سال های گذشته است، مخاطب نمی تواند با اطمینان بداند کدام اطلاعات همچنان معتبر است.
به روزرسانی وب سایت بنابراین صرفا یک فعالیت فناوری اطلاعات نیست؛ بخشی از مسئولیت ارتباطی سازمان است.
روابط عمومی باید بتواند به یک پرسش ساده پاسخ دهد: اگر امروز فردی برای دریافت یک خدمت یا برقراری ارتباط با سازمان به وب سایت مراجعه کند، آیا اطلاعاتی که می بیند دقیق، معتبر و قابل استفاده است؟
اگر پاسخ منفی باشد، مسئله فقط سایت قدیمی نیست؛ مسئله، کیفیت ارتباط سازمان با مخاطب است.

ایمیل بدون پاسخ، یک ارتباط شکست خورده است
در بسیاری از سازمان ها یک نشانی ایمیل روابط عمومی یا واحد سازمانی در وب سایت درج شده است، اما مشخص نیست چه کسی آن را کنترل می کند، چند وقت یک بار بررسی می شود و مسئول پاسخ گویی به پیام های دریافتی چه کسی است.

وجود یک نشانی ایمیل به تنهایی ارتباط ایجاد نمی کند.
اگر مخاطب پیام خود را ارسال کند و هیچ پاسخی دریافت نکند، سازمان عملا یک کانال ارتباطی یک طرفه ساخته است؛ کانالی که در آن سازمان می تواند پیام بفرستد اما مخاطب نمی داند آیا صدایش به سازمان رسیده است یا نه.

راهکار پیچیده ای هم لازم نیست. هر واحد روابط عمومی باید حداقل یک نشانی ایمیل معتبر داشته باشد، مسئول پایش آن مشخص باشد و پیام های دریافتی به صورت منظم بررسی شوند. در مواردی که پاسخ کامل نیازمند بررسی است، حتی یک پاسخ اولیه برای اعلام دریافت پیام می تواند نشان دهد که ارتباط برقرار شده و درخواست مخاطب نادیده گرفته نشده است.
این موضوع با اصول حرفه ای ارتباطات نیز همخوان است. در کد اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا، صداقت، جریان آزاد اطلاعات و اصلاح سریع اطلاعات نادرست از اصول اساسی ارتباط حرفه ای دانسته شده است.

تلفن هایی که زنگ می خورند اما کسی پاسخ نمی دهد
شماره تلفن روابط عمومی یا واحد سازمانی وقتی در وب سایت منتشر می شود، برای مخاطب فقط یک عدد نیست؛ یک وعده ارتباطی است.
اگر شماره ای اعلام شده اما هیچ کس پاسخ نمی دهد، اگر داخلی اعلام شده سال هاست تغییر کرده یا اگر مسئول مربوطه دیگر در آن واحد حضور ندارد، این وعده عملی نشده است.
بنابراین لازم است سازمان ها به شکل دوره ای اطلاعات تماس خود را بررسی کنند. هر شماره تلفن، داخلی، ایمیل و نام مسئول باید مالک مشخص داشته باشد و اعتبار آن کنترل شود.

روابط عمومی فقط رصد اخبار نیست
یکی از برداشت های محدودکننده از روابط عمومی این است که وظیفه آن را به انتشار اخبار سازمان و رصد آنچه در شبکه های اجتماعی درباره سازمان گفته می شود تقلیل دهیم.

رصد مهم است، اما کافی نیست.

روابط عمومی باید بشنود، تحلیل کند و به سازمان بازخورد بدهد.
تفاوت میان رصد و شنیدن همین جاست. ممکن است روابط عمومی هزاران پیام، نظر، کامنت، پست و خبر را مشاهده کند اما اگر نداند این داده ها چه معنایی دارند و چه مسئله ای را درباره تجربه مخاطب نشان می دهند، هنوز به ارتباط موثر نرسیده است.
روابط عمومی حرفه ای باید بتواند از میان پیام های مخاطبان، پرسش ها، نگرانی ها، نارضایتی ها، پیشنهادها و حتی سکوت آنها، نشانه هایی برای تصمیم سازی سازمان استخراج کند.

پیام های مخاطبان، داده های ارتباطی سازمان هستند
نظراتی که در وب سایت، رسانه سازمان یا شبکه های اجتماعی منتشر می شوند نباید صرفا کامنت تلقی شوند.
آنها بخشی از داده های ارتباطی سازمان هستند.
اگر چندین مخاطب درباره یک خدمت مشخص سوال مشابهی مطرح می کنند، اگر گروهی از کاربران از نبود یک اطلاعات در وب سایت گلایه دارند یا اگر رسانه ها مرتبا درباره یک موضوع مشخص از سازمان توضیح می خواهند، روابط عمومی باید این موارد را دسته بندی، تحلیل و به مدیران منتقل کند.
استاندارد ISO ۱۰۰۰۲ نیز رسیدگی به بازخورد و شکایت را صرفا پاسخ به یک فرد نمی داند؛ این استاندارد بر ایجاد محیطی مشتری محور، باز بودن سازمان نسبت به بازخورد، حل شکایت ها و تحلیل و ارزیابی آنها برای بهبود کیفیت خدمات تاکید دارد. نسخه ۲۰۱۸ این استاندارد در سال ۲۰۲۳ بازبینی و همچنان جاری تایید شده است.

در روابط عمومی ها را باز کنیم
شاید یکی از مهم ترین تغییرات مورد نیاز در روابط عمومی سازمان ها، تغییر نگاه از «گفتن» به «شنیدن» باشد.
در روابط عمومی یک طرفه، سازمان می گوید:

• ما این کار را انجام دادیم.
• این خبر را منتشر کردیم.
• این برنامه برگزار شد.
• این خدمت ارائه شد.
• 
  

اما در روابط عمومی گفت وگومحور، پرسش های دیگری هم مطرح می شود:

• مخاطب چه می گوید؟
• خدمات گیرنده چه تجربه ای دارد؟
• رسانه ها چه پرسشی دارند؟
• کارکنان چه مسئله ای را می بینند؟
• کدام اطلاعات سازمان برای مردم نامفهوم است؟
• کدام کانال ارتباطی عملا کار نمی کند؟
• و مهم تر از همه، سازمان پس از شنیدن این صداها چه تغییری ایجاد کرده است؟

این همان نقطه ای است که روابط عمومی می تواند از یک واحد انتشار خبر به یک واحد واقعی ارتباط، مشاوره و تصمیم سازی تبدیل شود.
IABC نیز در اصول اخلاقی ارتباطات حرفه ای بر ارائه اطلاعات دقیق و اصلاح سریع خطاها تاکید می کند و مسئولیت ارتباط گر را در قبال اعتماد و اعتبار حرفه ارتباطات مورد توجه قرار می دهد.

یک چک لیست ساده برای روابط عمومی های پاسخ گو
هر روابط عمومی می تواند به صورت دوره ای چند سوال ساده را بررسی کند:

• آیا وب سایت سازمان به روز است؟
• آیا نام مدیران و مسئولان فعلی در سایت درج شده است؟
• آیا شماره های تلفن و داخلی ها پاسخ گو هستند؟
• آیا نشانی های ایمیل فعال و معتبرند؟
• چه کسی مسئول بررسی ایمیل های روابط عمومی است؟
• آیا پیام های دریافتی حداقل روزانه بررسی می شوند؟
• آیا برای پیام هایی که پاسخ کامل آنها زمان بر است، دریافت پیام به مخاطب اعلام می شود؟
• آیا نظرات و پیام های مخاطبان در وب سایت و شبکه های اجتماعی خوانده و دسته بندی می شوند؟
• آیا شکایت ها و پرسش های تکرارشونده به مدیران منتقل می شوند؟

و آیا بازخوردهای مخاطبان واقعا به اصلاح خدمات و ارتباطات سازمان منجر می شوند؟

روابط عمومی باید دوباره «رابط» باشد
روابط عمومی اگر فقط بلندگوی سازمان باشد، نیمی از وظیفه خود را انجام می دهد.
روابط عمومی باید هم صدای سازمان را به جامعه برساند و هم صدای جامعه را به سازمان منتقل کند.
به روزرسانی یک وب سایت، پاسخ دادن به یک ایمیل، جواب دادن به تلفن، خواندن یک نظر یا پیگیری یک شکایت شاید در نگاه اول کارهایی کوچک به نظر برسند؛ اما مجموعه همین رفتارهای کوچک است که تجربه ارتباطی مخاطب و در نهایت اعتماد او به سازمان را شکل می دهد.
پس شاید وقت آن رسیده است که در روابط عمومی ها را دوباره باز کنیم؛ وب سایت ها را به روز کنیم، راه های ارتباطی واقعی و پاسخ گو ایجاد کنیم، ایمیل ها را بخوانیم، تلفن ها را پاسخ دهیم، پیام های مخاطبان را جدی بگیریم و از خود بپرسیم:

آیا ما واقعا با مخاطبان خود ارتباط داریم یا فقط برای آنها پیام ارسال می کنیم؟
پاسخ به همین پرسش می تواند نقطه آغاز بازگشت روابط عمومی به معنای واقعی کلمه باشد.

احمد عامری
مدیر مسئول روابط عمومی نوین ایران