بررسی چرخه حیات رضایت مشتری از اولین تعامل تا تبدیل شدن به سفیر برند در اکوسیستم بانکداری

این پژوهش با هدف بررسی چرخه حیات رضایت مشتری در اکوسیستم بانکداری ایران طی سال ۱۳۹۷ انجام شد. جامعه آماری شامل ۴۵۰ نفر از مشتریان فعال سه بانک منتخب بود که با روش پیمایشی مورد بررسی قرار گرفتند. یافته ها نشان داد که کیفیت تجربه مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد، اما رضایت به تنهایی منجر به وفاداری پایدار نمی شود. متغیر «اعتماد» نقش میانجی کلیدی را ایفا می کند؛ به طوری که در شرایط بی ثباتی اقتصادی سال ۱۳۹۷، اعتماد عاطفی و شفافیت مالی پیش نیاز تبدیل رضایت به وفاداری نگرشی است. همچنین، تحلیل ها حاکی از وجود شکاف معناداری میان «وفاداری رفتاری» (میانگین ۳.۹۰) و «تمایل به سفیران برند» (میانگین ۳.۴۵) بود. این نتیجه بیانگر آن است که بسیاری از مشتریان صرفا به دلیل موانع جابجایی یا عادت، بانک خود را حفظ می کنند (وفاداری اجباری)، بدون اینکه انگیزه عاطفی کافی برای تبلیغ فعال برند داشته باشند. بنابراین، بانک ها باید از تمرکز صرف بر کارایی فنی فراتر رفته و با ایجاد ارزش افزوده غیرمنتظره و شخصی سازی خدمات، زمینه را برای تبدیل مشتریان به سفیران برند فراهم کنند.

کلیدواژه ها:

کلیدواژه ها: رضایت مشتری ، تجربه مشتری ، اعتماد ، وفاداری ، سفیر برند