تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری مشتری نسبت به برند مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند شهر تهران

در دهه های اخیر، ظهور رسانه های اجتماعی به طرز چشم گیری شیوه های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است، به طوری که محققان خارج از کشور پژوهش های متعددی را بررسی این پدیده انجام داده اند. با توجه به این که رسانه های اجتماعی پدیده ای نوظهور بوده و بسیاری از شرکت ها برای استفاده از آن ها (مخصوصا در ایران) برنامه ای ندارند، و همچنین در کشور ایران توجه معدودی به بحث مشتریان در مقوله رسانه های اجتماعی شده است. تازگی و به روز بودن این تحقیق از این رو است که با مروری بر ادبیات نوین علمی و نتایج مطالعات در مورد مشتریان آنلاین، تاثیر شاخص های مختلفی که در تا اکنون در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی بررسی نشده اند از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین، تبلیغات آنلاین و شهرت برند در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری مشتری را مورد بررسی قرار می دهد. روش نمونه گیری در تحقیق حاضر خوشه ای بود . از فرمول کوکران برای تعین حجم نمونه استفاده گردید. اطلاعات 384 نفر در قالب پرسشنامه جمع آوری گردید و براساس نرم افزار Smart PLS و SPSS اقدام به برآورد مدل نمودیم. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی است . نتایج تحقیق بیانگر این واقعیت است که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/61 واحد؛ تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر وفاداری به اندازه 0/83 واحد؛ جوامع آنلاین بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/20 واحد؛ جوامع آنلاین بر وفاداری به اندازه 0/02 واحد؛ تبلیغات آنلاین بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/036 واحد؛ تبلیغات آنلاین بر وفاداری به اندازه 0/44 واحد؛ شهرت برند بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/10 و شهرت برند بر وفاداری به اندازه 0/016 واحد تاثیر مثبت و معناداری دارد.