بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت

تعیین استراتژی بازاریابی و تبلیغات اثربخش با توجه به ظهور، نفوذ و تاثیرات اینترنت و سپس رسانه های اجتماعی در سراسر دنیا و ایران وهمچنین تاثیرات و تغییراتی که در زندگی جاری مردم و دانش بازاریابی ایجاد نموده اند، جزء لاینفک و جدایی ناپذیر جذب گردشگرانسلامت می باشد. بنابراین هدف اساسی این پژوهش اکتشافی نیز سنجش تاثیر، وجود، شدت و تعیین روابط مفهومی و ترسیم مدلساختاری بین ابعاد شناسایی شده متغیرهای پژوهش یعنی بازاریابی رسانه های اجتماعی، اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت درمراکز خدمات درمانی و بهداشتی استان گیلان بعنوان قلمرو تحقیق با استفاده از روش تحقیق ISM (مدل سازی ساختاری تفسیری) که جزو روشهای تجزیه وتحلیل سیستم ها بوده و فرآیند اجرای آن بر اساس علم ریاضیات گسسته طراحی شده است تا به بررسی تعاملاتمیان عناصر سیستم بپردازد، می باشد. از آنجایی که این روش مبتنی بر قضاوت خبرگان است، برای انجام تحقیق از نظرات 15 متخصص واساتید دانشگاهی در صنعت بازاریابی، رسانه، مدیریت و گردشگری سلامت استفاده شده است. با مطالعه ادبیات موضوع و با توجه به نظر وو تایید خبرگان تحقیق ابعاد اصلی 11 گانه متغیرهای پژوهش تعیین، تایید و انتخاب شدند. سپس به منظور بررسی و تجزیه وتحلیل تاثیر،وجود و تعیین روابط مفهومی و ساختاری بین ابعاد شناسایی شده، با استفاده از پرسشنامه، نظرات خبرگان اخذ، و بر اساس روش مدل سازیساختاری تفسیری (ISM) ماتریس های موردنظر تحقیق محاسبه، مجموعه های ورودی و خروجی، سطح بندی و ترسیم مدل تعاملات انجام گردیده و برای خوشه بندی ابعاد 11 گانه تعیین شده متغیرهای پژوهش نیز از روش MICMAC استفاده شده است. نتایج تحقیقنشان می دهد که ابعاد بازاریابی رسانه های اجتماعی از جمله ((شبکه سازی و افزایش ترافیک وب سایت))، ((جلب توجه، درگیر کردن تفکرو احساسات کاربران))، ((ارزان بودن تولید محتوا توسط کاربران))، ((تشویق کاربران به مشارکت و همکاری))، ((استفاده از پلت فرمها مثلسایت ها و شبکه های آنلاین))، ((ایجاد اعتبار و استحکام هویت کاربران)) در مدل در پایینترین سطح یعنی سطح سوم قرار گرفته اند، یعنی تاثیرگذاری زیادی بر سایر ابعاد از جمله اثربخشی تبلیغات ((متقاعد کردن افراد به سفر با تبلیغات))، ((به یادآوری برند/ محصول باتبلیغات))، ((اطلاع رسانی/ افزایش آگاهی با تبلیغات)) و جذب گردشگران سلامت دارند. البته گفت وگوهای تعاملی دوطرفه و دریافتبازخورد تنها بعد بازاریابی رسانههای اجتماعی است که در سطح یک قرار گرفته یعنی وابستگی زیادی به سایر ابعاد دارد و بدلیل همیندوطرفه بودن آن هم بسیار تاثیر پذیرفته و وابستگی شدیدی به سایر ابعاد دارد و هم نفوذ و تاثیر بسیار زیادی بر سایر ابعاد دارد. نکته حایزاهمیت و مهم در این رابطه نیز این است که هر تغییری در ابعاد یادشده میتواند موجب تغییر در سایر ابعاد متغیرهای پژوهش شود. بطورکلی جواب هر سه سووال اصلی پژوهش مثبت است یعنی بازاریابی رسانههای اجتماعی کاملا هم بر اثربخشی تبلیغات و هم بر جذبگردشگران سلامت تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش شایسته است که نهادهای متولی مدیریت و توسعه گردشگری سلامت در استانگیلان و کشور، حمایتها، استراتژی ها، سیاست ها، برنامه ها و منابع مالی، انسانی، سخت افزاری و نرم افزاری لازم جهت ایجاد تحول وحرکت از بازاریابی سنتی مبتنی بر رسانه های جمعی (سیستم ارتباطی یکطرفه (یک به یک)) برای رسیدن به بازاریابی مدرن مبتنی بررسانه های اجتماعی که ویژگی بارز آنها گفت وگوهای تعاملی دوطرفه و دریافت بازخورد (سیستم ارتباط دوطرفه) چند به چند ((می باشد راسرلوحه برنامه های اطلاع رسانی، تبلیغات و بازاریابی گردشگری سلامت قرار دهند.

کلیدواژه ها:

اثربخشی تبلیغات ، بازاریابی رسانه های اجتماعی ، رسانه های اجتماعی ، گردشگری سلامت ، مدلسازی ساختاری تفسیری