هویت برند

ا مروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان ومحصولات ان ارزش می افریندازاین روارتقای نام تجاری دربسیاری ازموارد به استراتژی سازمان تبدیل می گرددکه بنام تجاری تصویری ازمحصولات دربازاراست.افرادی که با نام تجاری سرو کاردارند، درپی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که ان را ویژه یا منحصربه فرد می نماید.(رایز، 1381 ) نام تجاری مقوله ای بسیارحساس و به دست اوردن فرصت ایجاد وفاداری درمشتری به سهولت صورت نمی گیرد واحساسات نسبت به یک برند دیگران به راحتی تخریب می شود. برند بخشی از ویژگی های عملیاتی وهیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزاریاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرد می باشد. هویت عبارت است ازمجموعه خصوصیات ومشخصات فردی واجتماعی واحساسات واندیشه های مربوط به انها ،که فرد انهارااز طریق توانایی کنش متقابل باخود وبایافتن تصوراتی ازخودبه دست می اورد. احمدلو،افروغ،شماره 13 تعریف هویت برند،موضوع بسیارمهمی در مدیریت برند است زیرا هرچه برند گسترش وتنوع یابد،مشتری نیز به این احساس بیشتر می گرایدکه با برندهای مختلف،نه واحد روبروست اگرهرمحصول،بدون انکه به ارزش ها واصول درنظر گرفته شده برای یک نام پایبند باشد،بخواهد مسیر خودرابپیماید،دیری نخواهدپاییدکه دربازار شکست خواهد خورد،به همین دلیل است که بسیاری از سازمان ها،توجه ویژه ای برای حفظ هویت برندخود دارند،که درساده ترین نوع ان،این گونه تعریف می شود که :هویت از یک منبع واحد بیرون می ایدوبرحسب نمادها،پیام ها و...به محصول منتقل می شود،اگرمحصول وتجربه های ارتباطی با ان مسیر خود رابپیماید،به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع برند یکسان ناشی می شود،هویت هربرند خود رابه وجود می اورد،سپس برمبنای این هویت،پیام ها که تصویرذهنی هرنام را می سازند،منتشر می شوند(به ابادی 47 ).به زعم انجمن بازاریابی امریکا،برند عبارت است از اسم، طرح ویا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی وجودی - 1388 ص 80 ، یک شرکت ،محصول ویا یک خدمت است یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت در ساخت برند درک چگونگی توسعه یک هویت برند است ؛یعنی دانستن این امر که برند خواهان چیست وبیان موثر ان هویت (اکر، 1996 ).یکی ازمهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند درکنارسوداوری وبهبودوضعیت مالی،ایجاد وفاداری درمشتریان نسبت به برندشان است که یکی ازراههای ایجادتوسعه هویت مناسبی برای برنداست.