کارکنان، نخستین وفاداران برند: تحلیلی بر نقش فرهنگ سازمانی در شکل گیری وفاداری واقعی به برند در سازمان های ایرانی

در بسیاری از سازمان های ایرانی، کارکنان که باید نخستین وفاداران برند باشند، به دلیل فرهنگ سازمانی ناسالم و محیط کاری سمی، انگیزه و تعهد کافی ندارند. هدف این پژوهش، تحلیل نقش فرهنگ سازمانی در شکل گیری وفاداری واقعی به برند و ارائه راهکارهایی برای ارتقای برندینگ داخلی در سازمان های ایرانی است. در این راستا، مدل های برندینگ داخلی ازجمله چارچوب (Yohn ۲۰۲۴) با شرایط اقتصادی پساکرونا بومی سازی شده اند. پژوهش از رویکرد کیفی و روش تحلیل محتوای موضوعی بهره می گیرد. مرور ادبیات بر پایه مقالات علمی مرتبط انجام شده و داده های میدانی از تجربیات کارکنان بین فروردین تا مهر ۱۴۰۴، به صورت تصادفی ساده و هدفمند از شرکت های خصوصی و از طریق گزارش های منتشرشده در وب سایت «ویکی تجربه» گردآوری شده اند. یافته ها نشان می دهد که تم های منفی فرهنگ سازمانی (مانند رقابت ناسالم، ۷۴٪ تجربیات) همبستگی مفهومی منفی قوی با وفاداری دارند (۰.۷۴= r بر اساس الگوی کیفی تم ها)، درحالی که تم های مثبت (مانند همدلی، ۱۱٪ تجربیات) پتانسیل افزایش تعهد تا ۴۰٪ را دارا هستند (بر اساس مدل رفتار شهروندی سازمانی، Organ, ۱۹۸۸ و یافته های اخیر HBR, ۲۰۲۵). فقدان شفافیت، رفتارهای ابزاری و رقابت های ناسالم موجب کاهش انگیزه کارکنان و نارضایتی گسترده می شود. در مقابل، تقویت شفافیت، صداقت، همدلی و هم سویی ارزش های کارکنان با برند، پیش شرط ایجاد وفاداری پایدار است. نتایج این مطالعه می تواند راهنمایی کاربردی برای مدیران سازمان های ایرانی در ارتقای برندینگ داخلی و موفقیت استراتژی های بازاریابی فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

فرهنگ سازمانی ، برند سازی درون سازمانی ، وفاداری برند ، محیط کاری سمی ، هویت برند ، بازاریابی درون سازمان ، رفتار شهروندی سازمانی