بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر برند و تبلیغات توصیه‎ای با نقش میانجی اعتماد به برند

درک رفتار مصرف کنندگان بدون شناخت عوامل اثرگذار بر تصمیمات و گرایش های آنان امکان پذیر نیست. پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بر تصویر برند و تبلیغات توصیه ای با لحاظ نقش میانجی اعتماد به برند، در میان مشتریان شرکت خدمات ارتباطی همراه اول شهر تهران انجام شده است. این مطالعه از نوع کاربردی و با رویکرد توصیفی-پیمایشی و همبستگی انجام گرفت. داده ها به وسیله پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مطالعات روزآمد جمع آوری شد. با استفاده از فرمول کوکران، ۳۹۰ نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب و داده ها با کمک نرم افزار AMOS و مدل یابی معادلات ساختاری تحلیل گردید. نتایج پژوهش بیانگر آن است که مسئولیت اجتماعی شرکت نه تنها بر اعتماد به برند تاثیر مستقیم و معناداری دارد، بلکه این اعتماد نقش واسطه ای مهمی در تقویت تصویر برند و گسترش تبلیغات توصیه ای ایفا می کند. بر این اساس، CSR به صورت غیرمستقیم نیز می تواند از راه افزایش اعتماد مشتریان، موجب بهبود جایگاه برند و انتشار توصیه های مثبت درباره آن در بازار شود. یافته های تحقیق، هم راستا با پژوهش های بین المللی، اهمیت پیاده سازی هوشمندانه برنامه های مسئولیت اجتماعی در سازمان های خدماتی به ویژه صنعت ارتباطات را آشکار کرده است و بر ضرورت توجه به تقویت تصویر برند و ارتقاء سرمایه اجتماعی شرکتی از طریق CSR تاکید می کند. به طور عملی، پیشنهاد می شود شرکت ها با طراحی برنامه های تعاملی و پایدار مبتنی بر مسئولیت اجتماعی، تصویر برند و اعتماد مشتریان را ارتقاء داده و زمینه ساز تبلیغات مثبت دهان به دهان در بازار رقابتی شوند.

کلیدواژه ها:

مسئولیت اجتماعی شرکت ، تصویر برند ، تبلیغات توصیه‎ای ، اعتماد به برند ، شرکت همراه اول