تاثیر همدلی در جوامع برند آنلاین بر درگیری اجتماعی مشتریان

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر همدلی در جوامع برند آنلاین بر درگیری اجتماعی مشتریان با نقش میانجی رفتار جامعه پسند، اعتماد اجتماعی و عمل متقابل ، می باشد. در این راستا ساختارهای بازاریابی محتوایی و ابعاد همدلی ودرگیری مصرف کنندگان در فضای آنلاین ، به عنوان مهم ترین پیش نیازها مورد بررسی قرار گرفت . جامعه آماری این پژوهش را، کاربران ایرانی که در پلتفرم اینستاگرام و تلگرام فعالیت میکنند وعضو یکی از چهار جامعه برند آنلاین مورد مطالعه هستند تشکیل می دهند. این چهار جامعه برند آنلاین عبارت اند از : آشپزی و شیرینی پزی ، یادگیری زبان انگلیسی ، پوشاک و همچنین لوازم آرایشی . حجم جامعه آماری در این پژوهش مجموعا در چهار جامعه برند آنلاین ، بیش از صد هزار نفر می باشد و روش نمونه گیری ؛ به صورت دردسترس با جدول کرجسی مورگان و به تعداد ۳۸۴ تعیین گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS جهت تحلیل های توصیفی و تکنیک حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد که همدلی در جوامع برند آنلاین بر درگیری اجتماعی مشتریان با نقش میانجی رفتار جامعه پسند، اعتماد اجتماعی وعمل متقابل ، تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیرات مثبت همدلی بر رفتار اجتماعی جامعه پسند؛ و وجود تفاوت های معناداری بین انواع جامعه برند محصول و جامعه برند اجتماعی مورد تایید قرار گرفت .

کلیدواژه ها:

همدلی ، جوامع برند آنلاین ، درگیری مصرف کننده ، اعتماد اجتماعی