بررسی تاثیر مولفه های همخوانی (نگرش، پیشینه، ارزش، ظاهر) برند از طریق رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان با ارزش نام تجاری مورد انتظار و قصد خرید با مداخله ای رابطه فرااجتماعی اینفلوئنسرهای بازاریابی در اینستاگرام

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر مولفه های همخوانی (نگرش، پیشینه، ارزش، ظاهر) برند از طریق رفتار های مشارکتی وشهروندی مشتریان بر ارزش نام تجاری مورد انتظار و قصد خرید با مداخله ی رابطه فرا اجتما عی اینفلوئنسرهای بازاریابی دراینستاگرام می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی_ تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. جامعهآماری پژوهش حاضر، شامل کلیه کاربران اینستاگرام می باشند که نمونه آماری ۳۸۴ نفر است که با استفاده از فرمول کوکران و بهروش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده های اولیه پرسشنامه استاندارد بایو و همکاران ۲۰۲۲ ، می باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی ۰/۸۸۴ همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل ۰/۹۵۱ مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل های توصیفی از نرم افزار spss نسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل ۸/۸ استفاد شد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تح لیل مسیر نشان می دهند که مولفه های همخوانی برند از طریق رفتارهای مشارکتی مشتریان،رفتارهای شهروندی مشتریان بر ارزش برند مورد انتظار و قصد خرید تاثیر معناداری دارد همچنین روابط فرااجتما عی در اثرگذاریمولفه های همخوانی برند بر رفتارهای مشارکتی مشتریان و رفتارها ی شهروندی مشتریان نقش را تعدیل می کند ، ارزش برند موردانتظار بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد، مولفه های همخوانی برند بر رفتار شهروندی مشتریان و رفتار مشارکتی مشتریان تاثی رمعناداری دارد، رفتارهای مشارکت ی مشتریان و رفتارهای شهروندی مشتریان بر قصد خرید تاثیر معناداری داردو در پایان پیشنهاداتکاربردی ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

مولفه های همخوانی برند ، رفتار های مشارکتی ، شهروندی مشتریان ، ارزش نام تجاری ، قصد خرید