رابطه بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه شناسی بازار

این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف­ کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (۵ برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند(جونز و همکاران، ۲۰۰۹)، وفاداری مشتریان آنیسموا(۲۰۰۷)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسک­گریزی جهت جمع­آوری داده­ها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامه ها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط ۱۰ نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب ۸۹۴/۰، ۸۵/۰ و ۹۵۷/۰ به دست آمد. هم­چنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمون­های توصیفی(میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان (۰۰۱/۰=Sig، ۳۲۱/۰=rho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان(۰۰۱/۰=Sig، ۳۶۲/۰=rho) ارتباط معنی­داری وجود دارد. هم­چنین بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (۰۰۱/۰=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مولفه های پویایی (۰۰۱/۰=Sig، ۱۸۸/۵=t) و جسارت (۰۱۳/۰=Sig، ۴۸۴/۲=t) تاثیر معناداری بر ریسک­گریزی  و مولفه های مسئولیت­پذیری (۰۰۱/۰=Sig، ۶۶۲/۳=t) و حساسیت (۰۰۱/۰=Sig، ۱۸۲/۴=t) تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی (۳۵۹/۰=بار عاملی)  وفاداری نگرشی (۵۷۵/۰=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (۵۴۸/۰=بار عاملی) تاثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. هم­چنین شاخص­های مدل نشان دهنده برازش­پذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.

کلیدواژه ها:

برند ، شخصیت برند ، وفاداری ، ریسک گریزی ، برندهای ورزشی معتبر