چالش های مدیریت شهری یکپارچه در توسعه خدمات و محصولاتِ برپایه ICT (مورد مطالعه: ساکنان مشهد)

مدیریت یکپارچه شهری که به نحو کارآمد، پربازده و شفافی عمل کند، مستلزم هماهنگی متقابل استراتژیها و روش های مدیریتی با رفتار شهروندی است. امروزه استفاده از راه حل های فناورانه یکی از راه های اینهماهنگی شناخته می شود. در شهرداری مشهد نیز با شناخت این ضرورت، اتوماسیون و هوشمندسازیوسیع فرایندها در سال های اخیر برای ارتباط با شهروندان و ارایه خدمات در دستور کار قرار گرفته است، اماشواهد حاکی است که استقبال از این خدمات در حد رضایت بخشی نیست. این پژوهش در راستای توصیفوضعیت، شناسایی عوامل موثر بر این وضعیت و پیشنهاد راهبردهای بازاریابی خدمات غیرحضوری طراحیشد. هدف پژوهش شناسایی عوامل موثر بر مصرف خدمات و محصولات برپایه فناوری اطلاعات و ارتباطاتشهرداری مشهد در میان مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه این خدمات و محصولات بود. پژوهش با رویکردکمی اجرا شد. نمونه معرف 1065 نفره از کل ساکنان مناطق 13 گانه شهر مشهد در قالب نمونه گیری دومرحله ای انجام شد. اهم یافته ها حاکی از این بود که شناخت ساکنان از خدمات و محصولات غیرحضوریشهرداری مشهد بسیار ناچیز است، شیوع مصرف عموما پایین است، و تنوع محصولات مورد استفاده نیزپایین است. در عین حال، نگرش و مصرف این خدمات و محصولات با سن، تحصیات و جنسیتهمبستگی دارد. یعنی جوان ترها، تحصیلکرده ترها و مردان، بیشتر احتمال دارد در گروه مصرف کنندگانپیشگام قرار داشته باشند. انتظارات عملکردی، انتظار از تاش، شرایط تسهیلگر، تجربه کاربرد، تصویرذهنی برند محصولات شهرداری و تصویر ذهنی برند شهرداری به مثابه سازمان، اعتماد به تکنولوژی، اعتمادبه شهرداری در خدمات غیرحضوری، تاثیر نفوذ اجتماعی، و نهایتا میزان پذیرش خدمات و محصولاتغیرحضوری در گروه مصرف کنندگان بالاتر از غیرمصرف کنندگان است. نتایج آزمون مدل ها نشان داددر هر دو گروه مصرف کننده و غیرمصرف کننده خدمات غیرحضوری، انتظارات عملکردی و اعتماد بهشهرداری بیشترین تاثیر مستقیم را بر «پذیرش خدمات غیرحضوری » دارند. در نهایت بر مبنای یافته هایاین تحقیق، راهبردهای بازاریابی عرضه شده است که عمدتا مبتنی بر نظریه های بازاریابی اجتماع محوربرای سازمان بخش عمومی است. عاوه بر پیشنهادهایی برای اطاع رسانی و تبلیغات و توجه به بخشبندیبازار، تکنیک های اشاعه اجتماعی، ارسال پیام موثر، یادآوری برای شکل دهی به رفتار پایدار، ایجاد تعهد، مشوق، هنجارسازی و هنجار فرستی اجتماعی (عمومیت بخشیدن)، تولید بازخورد، پرهزینه کردن رفتار رقیب، ارتقای خدمت/ محصول، و ارزیابی نیز بر مبنای یافته های تحقیق ارایه شده است.

کلیدواژه ها:

ادراک ، شهرداری مشهد ، خدمات و محصولات برپایه ICT ، بازاریابی اجتماعی ، رفتار مصرف کننده