۱۰ قانون اساسی نگارش عبارات تبلیغاتی: مخاطب شناسی و جایگاه اصلی فروش (بخش اول)

1)مخاطب خود را بشناسید.

قبل از اینکه خودکار بردارید و بنویسید، مخاطب خودتان را بشناسید: مردان، زنان، بچه ها، فروشندگان و یا شمار کثیری از دیگران که شما امیدوارید به نگارش تبلیغاتی شما پاسخ دهند. اینها مردمی هستند که تبلیغ شما را می بینند و می خوانند. آنها در تعیین زبانی که شما برای گفتن داستان خود انتخاب می کنید، تاثیرگذار هستند.

اغلب، دیدگاهها درباره یک محصول نسبتا یکنواخت هستند، اما همیشه اینطور نیست. برای هدفگیری دقیق خوانندگان تبلیغات شما، بایستی چشم انداز و هدف مناسب از تبلیغات را در نظر بگیرید.

برای کشف چشم انداز ایده آل، نویسندگان تبلیغاتی تاریخچه شرکت را دقیقا مورد برسی قرار میدهند. این فرایند بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

1- بررسی نقطه نظرات خریداران

2- مطالعات آماری

3- بررسی گروههای خریدار

4- تجزیه و تحلیل نتایج پرسشنامه های پستی (پست جواب قبول)

5- بررسی نتایج تبلیغات رسانه ای

6- مصاحبه با کارکنان بازاریابی و فروش

7- بررسی سوابق تبلیغاتی شرکت (بروشورها، پوسترها، تبلیغات پخش شده گذشته)

8- بررسی بازار رقابت و رقبای شرکت

9- بررسی گزارش های سالیانه و فروش

10- بررسی تحقیقات بازاریابی گذشته شرکت

11- بررسی روند تبلیغاتی رقبا (نوع پیام ها، انواع رسانه ها، وضعیت تکرار و بودجه بندی)

12- بررسی نسخه های مصاحبه با مشتریان

نتایج حاصل شده از این فرایند، پایه و اساسی برای رسیدن به نگارش تبلیغ شما می باشند.

چنانچه محصول شما داروی حساسیتی جدید است و مخاطب هدف شما شامل پزشکانی هستند که این دارو را تجویز خواهند کرد، تبلیغ شما متفاوت خواهد بود تا اینکه شما بخواهید مصرف کنندگان را در مورد این دارو آگاه سازید.

· پزشکان می خواهند در مورد اثر و ثمر بخشی و محتوای این دارو یاد بگیرند در حالیکه مصرف کنندگان می خواهند یاد بگیرند که این محصول چگونه در کاهش اثرات بیماریشان موثر است.

· پزشکان با اصطلاحات و فناوری پزشکی راحت هستند در حالیکه مصرف کنندگان با زبان ساده و صریح آشنا هستند.

· هزینه دارو ممکن است برای پزشکان مهم نباشد در حالیکه ممکن است برای یک مصرف کننده با اهمیت باشد.

یک نویسنده با هوش تبلیغاتی، قبل از اینکه حتی کلمه ای بنویسد، تاریخچه و شرح حال مشتریان و پیشینه شرکت را مورد مطالعه و بررسی قرار داده و همچنین وضعیت آگهی و تبلیغات را مورد تجزیه و تحلیل دقیق قرار می دهد.

2) محصول یا خدمت خود را درک کنید.

قبل از اینکه شما بتوانید در مورد یک محصول یا خدمت یک ایده تبلیغاتی بنویسید، نیازمند این هستید که کاملا محصول و مشخصه هایش را درک کنید و دریابید که چگونه یک مشتری بالقوه با خرید محصول شما از آن بهره مند می شود. به عنوان مثال، چنانچه شما در حال تبلیغ خدمتی هستید که در آن گلهای تازه چیده شده، هفته ای 2 بار به محل کار مشتریان ارسال می شود، بایستی در رابطه با این خدمت بیشتر بدانید. سوالاتی که برای شما پیش می آید ممکن است به قرار ذیل باشد:

- چه نوع گلی تهیه می شود؟

- چرا گلها به صورت خاص تهیه می شوند؟

- منظور از گلهای تازه چیده شده چیست؟

- گلها کجا رشد می کنند؟

- گلها چگونه مرتب می شوند؟

- گلها در چه ظرفی به نمایش گذارده می شوند؟

- تا چه مدتی گلها تازه خواهند ماند؟

- آیا گلها خوشبو و معطر هستند؟

- گلها چه موقع و چگونه تحویل داده می شوند؟

- هزینه گلها چقدر است؟

هنگامیکه شما به همه ویژگیهای محصول واقف شدید، بعد می توانید منافع متناظر را ترسیم کنید. چنانچه گلها کمیاب، خوش رنگ و متنوع گرمسیری باشند، امتیاز شما ممکن است اعتبار و زیبایی نمایش گلهای کمیاب و نایاب از سرتاسر دنیا باشد. چنانچه گلها قبل از آغاز هفته یعنی دوبار در هفته باشد امتیاز شما ممکن است بی شک، تحویل به موقع باشد بدون اینکه اختلالی در روز کاری ایجاد نماید. همانگونه که ملاحظه می کنید، قبل از اینکه سودی حاصل شود، شما نیازمند اطلاعات بیشتر در مورد محصول هستید. شما می توانید این اطلاعات را از بروشورها، برگه های مخصوص، آگهی ها و تبلیغات، انتشارات جدید، مصاحبه ها و غیره جمع آوری کنید. هر چه بیشتر بدانید، بیشتر می توانید فایده برسانید و در نتیجه پیام فروش شما پیام قوی تری خواهد بود.

3) جایگاه اصلی فروش[1]خود را دریابید.

جایگاه اصلی فروش یعنی ارائه پیشنهاد فروش منحصر بفرد، بیان مزیت رقابتی محصول شما، تمامی این عبارتها یعنی همان حرف منحصر بفرد و ارائه کننده فواید برتر محصول شما که بیشترین فایده را برای مشتری در بردارد.

جایگاه اصلی فروش، کانون توجه تبلیغات شما می شود. هنگامیکه فهرست فواید و ویژگیهای محصول تهیه می شود، تیم بازاریابی شما بر روی جایگاه اصلی فروش تصمیم گیری می کنند.

همه فواید و منافع با توجه به تاثیر بالقوه آنها بر روی مشتریان احتمالی شما سنجیده می شوند. هنگامیکه به آن فایده ای که محصول شما برای مشتری دارد، دست یافتید، آنگاه "جایگاه اصلی فروش" انتخاب می شود.

برای مثال، چنانچه طرح محصول شما برای مشتری "سهولت استفاده" را به ارمغان می آورد و این مزیت باعث برتری نسبت به رقبا می گردد، کانون تمرکز تبلیغات شما باید بر روی این مزیت فروش باشد. تیتر تبلیغاتی تاکید می کند که چگونه طرح محصول بطور شگفت انگیزی استفاده آن را برای مصرف کننده آسان می سازد. این مشخصه و ویژگی سهولت و صرفه جویی در وقت را برای خریدار به همراه دارد. برخی از PSP های مشهور و معروف عبارتند از:

•  لوازم خانگی مایتگ[2]:- خدمات، بدون زحمت
•  موسسه کرایه اتومبیل هرتز[3]: – ارائه فوری
•  خمیر دندان کرست[4] : – با فلوراید، کاهش کرم خوردگی ها
• اتومبیل ولو[5] : – امنیت
•  بیمه پرودنشیال[6]: – اطمینان و اعتماد کامل

[1] Principal Selling Position

[2] Maytag

[3] Hertz

[4] Crest

[5] Volvo

[6] Prudential

ادامه دارد...