از بازاریابی چریکی تا هواداری از زیر پتو در مدیریت رسانه های نوین

مقدمه کتاب بازاریابی چریکی در عصر ارتباطات انتحاری 

نویسنده این کتاب سن و سالی ندارد اما یازده سپتامبر و فرو ریختن برج های دوقلوی تجارت جهانی را دیده است. جنگ بوسنی را به خاطر دارد. در جغرافیای کودکی اش کشوری به نام چکسلواکی یا یوگسلاوی بود که الان دیگر نیست[1]. بن لادن و صدام و قذافی و ابوبکر بغدادی را می شناسد. علاوه بر حمله آمریکا به عراق و افغانستان، بهار عربی و کودتای ترکیه و انتفاضه فلسطین را نیز دیده است. اورشلیم و رقه و دمشق و کابل و کوبانی و بیروت برایش حکم «کنعان» را دارد. جنگ سی و سه روزه را پیش از بیست سالگی اش درک و ماجرای قتل خاشقچی را در اخبار تلویزیون و فضای مجازی با عکس هایی از بن سلمان دنبال کرده است. گرچه از شنیدن خبر حمله مسلحانه به دفتر نشریه شارلی ابدو در فرانسه تعجب نکرده ولی از شنیدن خبر بریدن سر یک معلم تاریخ در نزدیکی پاریس عمیقا به فکر فرو رفته است. حمله عربستان به یمن و روسیه به اوکراین را هم به یاد دارد. از نشاندن هواپیمای عبدالمالک ریگی و انتحار گرگ های تنها در راه آهن لندن و ایستگاه متروی سن پترزبورگ تا فرودگاه بروکسل و کنسرت منچستر با خبر است. کشتار دانشگاه کابل، سقوط دولت اففانستان و تسلط طالبان به افغانستان را نیز با بهت و حیرت دنبال کرده است. از چچنی ها بیشتر از افسران حزب بعث عراق می ترسد. حمله داعش به مجلس و حرم را در یک روز در تهران دیده است. عاشق شعر است. شاعران محبوب کنعانی اش نزار قبانی و ناظم حکمت و غاده السمان و محمود درویش اند. صدای عبدالحلیم حافظ و ام کلثوم و عالیم قاسم اف و شجریان، او را به هزار و یک شب خیال می برد. پیوند تروریسم و شعر را از ماجرای بلقیس و نزار[2]به یاد دارد. می داند در خاورمیانه حتی اگر کاری به کار بنیادگرایی و تروریسم و زنده بادها و مرده بادها و بمب ها و انتحارها نداشته باشی آن ها به سراغت می آیند.

همه موارد فوق الذکر به لطف و خاطر رسانه است. تمامی این موارد توامان هم تجربه زیسته و هم تجربه نزیسته اوست. حادواقعیتی که به قول جناب بودریار رسانه ها به او گزارش کرده اند اندک اندک جای خود را به قسمتی از پازل واقعیت وجودی وی داده است. نهایت بیرون آمدنش از پیله اسلکتویسم[3](هواداری از زیر پتو) زدن هشتگ #جان_پدر_کجاستی و #محکومیت_حادثه_تروریستی بوده است. کاری به ایدئولوژی و جهت گیری سیاسی اش نداریم. او از همه طرف تحت محاصره و سیطره رسانه ها است.

این روزها انسان به جای «مصرف کننده محصول» تبدیل به «خود محصول» شده است. هدف رهبران فرقه ها، سیاستمداران و اقتصاددانان سراسر دنیا -که بزرگترین بازاریابان تاریخ نیز هستند- همین است. تبدیل این انسان ها به محصولاتی که خود در یک فرآیند مصرف گرایی مداوم، انواع و اقسام محصولات را مصرف کنند حتی اگر این محصول از جنس «سخن» یا «ایدئولوژی» باشد. مفهوم بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی روش هایی برای تبلیغات است که هدف اصلی آن کاهش هزینه و افزایش اثربخشی و ماندگاری تبلیغات در ذهن مخاطب است. در بازاریابی پارتیزانی تلاش بر این است که با روش های نوین و کم هزینه، تبلیغات را با خلاقیت آمیخته و سودآوری بیشتری رقم زده شود. در واقع استفاده از راهبرد های ارزان و خلاقانه با استفاده از ابزارهایی غیر معمول، در جهت پیشبرد اهداف بازاریابی تعریف بازاریابی پارتیزانی است. در بازاریابی چریکی سعی بر آن است که چارچوب ذهنی مخاطب شکسته شده، و پیام به او رسانده شود. در این روش باید ذهن مخاطب خود را از روزمره جدا کرده و در یک لحظه مخاطب را وارد دنیایی جدید کرد. القای این حس که محصول و تبلیغ شما متفاوت است و حس نزدیکی محصول شما به زندگی کاربران و نیازهای آن ها می تواند همیشه کارساز واقع شود. حال برای چریک های بازاریابی که سرمایه شان ترس و کسب و کارشان مرگ است شما صید خوبی هستید. به همین منظور ممکن است دین، پول، خشونت، روابط جنسی و ... (یا ترکیب برنده ای از آن ها) سر قلاب ماهی گیری بگذارند تا شما را به دام بیاندازند.

[1] تبدیل به چک و اسلواکی و کرواسی شده است.

[2] نزار قبانی، شاعر معاصر سوری و یکی از بزرگترین شاعران عرب معاصر است. او در جوانی وارد وزارت خارجه ی سوریه شد و در کشورهای مصر، ترکیه، انگلیس، اسپانیا، چین و لبنان خدمت کرد. در سال 1966 از کار دیپلماسی کناره گرفت تا به ادبیات بپردازد. اشعار زیادی از او به یادگار مانده است. مخصوصا در دهه ی نود میلادی اشعار شاخصی سرود و به نقد سیاستمداران عرب پرداخت. این آثار هریک در زمان خود بحث و جدل زیادی را برانگیختند. همسر او، بلقیس، در سال 1982 در انفجاری انتحاری در برابر سفارت عراق در بیروت فوت کرد. نزار از دلتنگی برایش نوشت: «بلقیس! رفته بودی انار بخری؛ دانه هایت را آوردند...»

[3] Slacktivism

دانشگاه تهران هومن قاپچی