مخاطب شناسی و پذیرش پیام از منظر مدیریت رسانه
با الهام گرفتن از نظریه اشاعه نوآوری اورت راجرز، مخاطبان پیام را نیز بر حسب پذیرش پیام می توان به پنج دسته اصلی تقسیم کرد: زودباوران، پذیرندگان اولیه، اکثریت پیرو، اکثریت ثانویه و دیرباوران.
1. نوجویان: گروهی که آمادگی پذیرش و پیروی پیام های داغ و تازه را دارند که این آمادگی پذیرش به چند دلیل صورت می گیرد.
الف) آمادگی این دسته برای قبول مخاطرات و ناایمنی های احتمال زیاد است.
ب) درک بیشتر و بینش قویتری بر اساس مطالعات شخصی و بالاخره تماس مستقیم و غیرمستقیم با منابع آگاهی بخش دارند.
ج) نیاز به شاخص شدن و کسب شهرت و جاه طلبی در این افراد وجود دارد.
2. پذیرندگان اولیه: شبیه طبقه اول هستند با این تفاوت که فقط منتظرند تا عده ای محدود پیام را بپذیرند تا از لحاظ ذهنی توجیه شده و همان راه را بروند. (پیش خود می گویند آن چند نفر محدود «لابد» چیزی می دانند و از مسائلی مطلع هستند که ما بی خبریم.)
3. اکثریت اولیه: این دسته هنگامی به پیروی و پذیرش دست می زنند که از نتیجه کار حرکت پذیرندگان اولیه و زودباوران آگاه باشند و نتیجه حاصله برای آنها قابل توجیه باشد. (به شکلی تصاعدی و موجی ناگهان در دام پذیرش پیام می افتند.)
4. اکثریت پیرو: این عده هنگامی اقدام به پذیرش یک پدیده می کنند که مطمئن شوند حدود نیمی از جامعه مخاطب پیام، پیام را پذیرفته اند و لذا با اتکا به حرکت این کمیت اجتماعی اقدام به پیروی می کنند.
5. دیرباوران: هنگامی اقدام به پذیرش می کنند که ببینند تقریبا اکثریت قریب به اتفاق پیام گیرندگان پیام را پذیرفته و به کار بسته اند، این بدین معنی است که ممکن است در یک جامعه کسانی به علت سرسختی و یا مشکلات و موانع و خصوصیات شخصی هرگز موفق به قبول یک پیام نو نباشد. (شاید مصلحتی پیام را بپذیرند و یا به خاطر اقلیت بودن در مارپیچ سکوت بیافتند.)
همچنین مخاطبان فضای رسانه سایبر را می توان براساس مولفه های مختلفی از جمله سن، جنس، تحصیلات، رژیم مصرف رسانه ای، پلتفرم، هدف، میزان فعالیت و... در دسته های متفاوتی قرار داد که در ادامه دو نمونه از دسته بندی های رایج تبیین می شود؛ همچنین یادآور می شود که با توجه پویایی محیط و تغییرات فناوری محیط شناسایی انواع مخاطب و دسته بندی آنها با نیازهای کشور، نیازمند مطالعات اولیه و تعریف پروژه مجزا است. یکی دیگر از دسته بندی مخاطبان رسانه ها مبنی بر میزان فعالیت، اثرگذاری و اثرپذیری از محتوای تولید شده، عبارت است از:
1. مخاطب (کاربر) منفعل: در این دیدگاه مخاطب در فرایند ارتباط موجودی منفعل و محکوم به قبول پیام های ارسالی رسانه ها است.
2. مخاطب (کاربر) فعال و سرسخت: مخاطبانی که به راحتی تمام محتوای تولید شده توسط رسانه ها را نمی پذیرد.
3. مخاطب (کاربر) هوشمند: این مخاطبان علاوه بر حضور فعال در جریان ارتباط، بر منبع پیام نیز نقش تاثیرگذاری دارند.
در این دسته بندی، افکارعمومی برحسب علاقه افراد به چهارگروه قابل تقسیم هستند:
1. باتوجه: افراد این گروه که شاید یک پنجم مردم را تشکیل دهند، هنگامی از موضوعات آگاه می شوند که رسانه ها، توجه به این موضوعات را آغاز نمایند و پوشش رسانه ای شدید و گسترده لازم نیست. به این معنا که، نیازی نیست مطالب خبری در صفحه اول باشند یا آن که تا آن اندازه مهم تلقی گردند. به احتمال زیاد این گروه در بحث ها و رویدادهای جاری شخصا درگیر می شوند.
2. غیرفعال: برای جستجوی اطلاعات فاقد انگیزه هستند. درواقع آن ها بر اثر وقایعی که در رسانه های همگانی برجسته می شوند مانند مطالب صفحه اول در روزنامه ها یا تاکید شدید بر اخبار رادیو و تلویزیون، فعال می گردند و آنان به محض اینکه فعال می شوند، بسیار شبیه گروه اول شده و به ردیابی و جستجوی اطلاعات درباره موضوعات و وقایع می پردازند.
3. تفننی: افراد این گروه به مرور زمان، موضوعات اصلی مباحث را یاد می گیرند، ولی درنهایت به شناخت اساسی و اطلاعات دقیق که مبنای علمی داشته باشند، دست نمی یابند و تنها به تصورات مبهمی می رسند و رفتاری بر مبنای عقاید خود ابراز می کنند. افراد این گروه به آسانی مستعد تغییر افکار هستند، البته به این شرط که اطلاعات جدید بتواند به آن ها انگیزه داده و درک شوند، از آن جایی که این گروه در هیچ بحث میان فردی وارد نمی شوند، این احتمال وجود دارد که آن ها از طریق پوشش رسانه ای برجسته، شدیدا تحت تاثیر قرار گیرند.
3. بی علاقه: این گروه هیچ علاقه ای به موضوعات گوناگون ندارند و برای دستیابی به اطلاعات به میزان کمی از رسانه های عمومی استفاده می کنند. از ویژگی های این گروه داشتن پایگاه اجتماعی و مردمی پایین است و آنان با اطلاعات جدید، به ساده ترین شکل ترغیب می شوند.
