ارتباطات سلامت؛ چرا اعتماد عمومی در نظام سلامت اهمیت دارد؟
مقدمه
نظام سلامت فقط مجموعه ای از بیمارستان ها، پزشکان، پرستاران، داروها و تجهیزات پزشکی نیست. بخش مهمی از کارکرد این نظام به چیزی وابسته است که گاهی در میان فناوری و تخصص پزشکی کمتر دیده می شود؛ یعنی اعتماد.
بیمار زمانی توصیه درمانی را می پذیرد که به پزشک و تیم درمان اعتماد داشته باشد. خانواده زمانی با تصمیم های دشوار پزشکی همراه می شود که احساس کند اطلاعات را صادقانه و شفاف دریافت می کند و جامعه زمانی توصیه های بهداشتی را جدی می گیرد که نظام سلامت را منبعی معتبر و قابل اتکا بداند.
از این منظر، اعتماد عمومی یک سرمایه ارتباطی برای نظام سلامت است و ارتباطات سلامت یکی از مهم ترین ابزارهای ایجاد، حفظ و بازسازی این سرمایه به شمار می رود.
اعتماد؛ سرمایه نامرئی نظام سلامت
اعتماد عمومی در نظام سلامت به معنای پذیرش بدون چون و چرای همه تصمیم ها نیست. اعتماد یعنی مردم باور داشته باشند که اطلاعات ارائه شده معتبر است، منافع بیمار و جامعه مورد توجه قرار دارد و در صورت بروز خطا یا ابهام، سازمان ها مسئولانه و شفاف پاسخ خواهند داد.
در نظام های سلامت پیچیده امروز، فاصله میان دانش تخصصی و درک عمومی بسیار زیاد است. بسیاری از مفاهیم پزشکی برای مردم تخصصی و دشوارند و همین فاصله می تواند زمینه ساز سوءبرداشت، شایعه و اطلاعات نادرست شود.
اینجاست که ارتباطات سلامت نقش واسطه ای پیدا می کند؛ واسطه ای میان دانش تخصصی و فهم عمومی.
ارتباطات سلامت موفق صرفا انتقال اطلاعات نیست، بلکه تبدیل اطلاعات تخصصی به پیام قابل فهم، قابل اعتماد و قابل استفاده برای مخاطب است.
چرا اعتماد عمومی اهمیت دارد؟
اعتماد عمومی در شرایط عادی اهمیت دارد اما در بحران های سلامت اهمیت آن چند برابر می شود. در زمان شیوع بیماری ها، بحران های دارویی، حوادث، همه گیری ها یا انتشار اخبار نگران کننده، مردم به سرعت به دنبال منبعی برای تفسیر شرایط می گردند.
اگر نظام سلامت پیش از بحران نتوانسته باشد اعتماد عمومی ایجاد کند، حتی پیام های علمی و درست نیز ممکن است با تردید مواجه شوند.
در مقابل، سازمانی که طی سال ها ارتباط شفاف و مسئولانه برقرار کرده است، در شرایط بحرانی سرمایه ای در اختیار دارد که با هیچ بودجه تبلیغاتی نمی توان به سرعت آن را ایجاد کرد.
بنابراین اعتماد عمومی محصول یک کمپین کوتاه مدت نیست؛ حاصل مجموعه ای از تجربه های ارتباطی مردم با نظام سلامت است.
ارتباطات سلامت و نقش روابط عمومی
در این میان، روابط عمومی سازمان های سلامت نباید خود را صرفا مسئول انتشار اخبار سازمان، تهیه گزارش عملکرد یا برگزاری مراسم بداند.
روابط عمومی سلامت باید یک نهاد ارتباطی و اعتمادساز باشد.
وظیفه روابط عمومی در چنین رویکردی این است که صدای سازمان را به زبان مردم ترجمه کند و همزمان صدای مردم را به سازمان منتقل سازد.
این تغییر نگاه، روابط عمومی را از یک واحد اطلاع رسانی به یک واحد راهبردی ارتقا می دهد.
روابط عمومی سلامت باید بداند مردم درباره یک موضوع چه می دانند، چه چیزی را نمی دانند، از چه چیزی می ترسند، به چه منابعی اعتماد می کنند و چه عواملی باعث می شود یک پیام را بپذیرند یا رد کنند.
به همین دلیل، ارتباطات سلامت بدون شناخت مخاطب کامل نیست.
اعتماد چگونه ساخته می شود؟
اعتماد عمومی معمولا از مجموعه ای از رفتارهای کوچک و مستمر ساخته می شود.
شفافیت در اطلاع رسانی، پرهیز از وعده های غیرواقعی، پاسخگویی به پرسش های مردم، پذیرش مسئولیت در هنگام خطا، استفاده از زبان قابل فهم، احترام به نگرانی های بیماران و پرهیز از پنهان کردن اطلاعات مهم، از عناصر اساسی اعتمادسازی هستند.
در مقابل، تناقض در پیام ها، سکوت طولانی در برابر شایعات، استفاده افراطی از زبان تخصصی، انکار نگرانی های عمومی و اطلاع رسانی صرفا تبلیغاتی می تواند اعتماد را تضعیف کند.
نکته مهم این است که اعتماد بیشتر از آنکه با «گفتن» ساخته شود با «رفتار کردن» ساخته می شود.
اگر سازمانی درباره تکریم بیمار سخن بگوید اما بیمار در نخستین برخورد احساس بی احترامی کند، تجربه واقعی بیمار بر پیام رسمی سازمان غلبه خواهد کرد.
بیمار؛ مخاطب نیست، شریک ارتباطی است
یکی از تغییرات مهم در ارتباطات سلامت مدرن، تغییر جایگاه بیمار است.
بیمار دیگر صرفا دریافت کننده پیام پزشکی نیست. او یک انسان دارای نگرانی، تجربه، احساس و حق انتخاب است.
بنابراین ارتباط حرفه ای با بیمار باید مبتنی بر احترام، همدلی، شنیدن فعال و توضیح روشن باشد.
اعتماد زمانی شکل می گیرد که بیمار احساس کند دیده و شنیده می شود.
این موضوع ارتباط مستقیمی با توسعه فردی کارکنان نظام سلامت دارد. مهارت هایی مانند خودآگاهی، کنترل هیجان، گوش دادن فعال، همدلی و توانایی گفت وگوی موثر، فقط مهارت های فردی نیستند؛ بلکه بخشی از کیفیت حرفه ای کارکنان سلامت محسوب می شوند.
از این منظر، توسعه فردی و ارتباطات سلامت دو حوزه جدا از یکدیگر نیستند.
شبکه های اجتماعی؛ فرصت یا تهدید؟
شبکه های اجتماعی معادلات اعتماد عمومی را نیز تغییر داده اند. امروز یک بیمار یا خانواده او می تواند تجربه خود را در چند دقیقه با هزاران نفر به اشتراک بگذارد.
این شرایط باعث شده است اعتبار سازمان سلامت فقط در رسانه های رسمی ساخته نشود؛ بلکه در تجربه روزمره مردم نیز شکل بگیرد.
روابط عمومی سلامت باید شبکه های اجتماعی را نه صرفا به عنوان کانال انتشار محتوا، بلکه به عنوان محیطی برای شنیدن افکار عمومی، شناسایی نگرانی ها و پاسخگویی مسئولانه در نظر بگیرد.
در عصر ارتباطات شبکه ای، سکوت سازمانی لزوما به معنای پایان یک مسئله نیست؛ گاهی سکوت، میدان را برای روایت های غیررسمی و اطلاعات نادرست باز می کند.
نتیجه گیری
اعتماد عمومی یکی از مهم ترین سرمایه های نامشهود نظام سلامت است. این سرمایه به آسانی به دست نمی آید و با یک اطلاعیه یا تبلیغات سازمانی نیز قابل بازسازی نیست.
اعتماد حاصل ارتباط مستمر، شفاف، انسانی و مسئولانه است.
از این منظر، ارتباطات سلامت باید از سطح انتقال پیام فراتر رود و به یک رویکرد راهبردی برای اعتمادسازی تبدیل شود.
روابط عمومی های سلامت در آینده بیش از آنکه صرفا تولید کننده خبر باشند، باید معماران اعتماد عمومی باشند.
و در نهایت، شاید بتوان مهم ترین اصل ارتباطات سلامت را در یک جمله خلاصه کرد:
مردم فقط به آنچه نظام سلامت می گوید اعتماد نمی کنند؛ به آنچه از رفتار نظام سلامت تجربه می کنند اعتماد می کنند.
بنابراین هر گفت و گو با بیمار، هر پاسخ روابط عمومی، هر پیام رسانه ای و هر برخورد کارکنان، بخشی از سرمایه اعتماد عمومی نظام سلامت را می سازد یا از آن می کاهد.
احمد عامری