رهنمودهای روابط عمومی؛ اصولی برای حرفه ای تر شدن ارتباطات سازمانی

روابط عمومی حرفه ای بیش از آنکه به تعداد اخبار منتشرشده، تعداد مراسم برگزارشده یا میزان حضور سازمان در رسانه ها وابسته باشد، به کیفیت رابطه ای که با مخاطبان و ذی نفعان خود ایجاد می کند وابسته است.

در دنیایی که هر سازمان هم زمان با کارکنان، مشتریان، رسانه ها، مدیران، نهادهای حاکمیتی، جامعه محلی، فعالان اقتصادی و کاربران شبکه های اجتماعی در ارتباط است، کوچک ترین خطای ارتباطی می تواند به سرعت دیده و بازنشر شود. در مقابل، یک ارتباط دقیق، صادقانه و مسئولانه می تواند به افزایش اعتماد و اعتبار سازمان منجر شود.

اینجاست که مفهوم رهنمودهای روابط عمومی اهمیت پیدا می کند.

رهنمودها به متخصص روابط عمومی کمک می کنند تا در موقعیت های مختلف بداند چه اصولی باید مبنای تصمیم گیری او قرار گیرد؛ چگونه با رسانه ارتباط برقرار کند، چگونه اطلاعات را منتشر کند، چگونه با انتقاد مواجه شود، در زمان بحران چه رفتاری داشته باشد و چگونه میان منافع سازمان و مسئولیت خود در برابر جامعه تعادل برقرار کند.

رهنمودهای روابط عمومی الزاما مجموعه ای از قوانین حقوقی نیستند. بخشی از آنها به اخلاق حرفه ای، بخشی به استانداردهای ارتباطی و بخشی به تجربه و بهترین رویه های حرفه ای مربوط می شوند.

رهنمود روابط عمومی چیست؟

رهنمود را می توان مجموعه ای از اصول و توصیه های حرفه ای دانست که به متخصصان روابط عمومی کمک می کند فعالیت های ارتباطی خود را هدفمند، مسئولانه، اخلاقی و اثربخش انجام دهند.

رهنمود با قانون تفاوت دارد.

قانون دارای ضمانت اجرایی حقوقی است؛ اما رهنمود حرفه ای بیشتر نقش یک چارچوب برای تصمیم گیری صحیح را دارد.

برای مثال، قانون ممکن است مشخص کند چه اطلاعاتی قابل انتشار نیست؛ اما رهنمود حرفه ای به کارشناس روابط عمومی یادآوری می کند که حتی در انتشار اطلاعات مجاز نیز باید به دقت، زمینه، زمان انتشار، مخاطب و پیامدهای ارتباطی توجه داشته باشد.

از همین رو، رهنمودهای حرفه ای را می توان قطب نمای تصمیم گیری روابط عمومی دانست.

انجمن بین المللی روابط عمومی (IPRA) نیز در کد رفتار حرفه ای خود بر اصولی مانند صداقت، یکپارچگی، گفت وگو، شفافیت، پرهیز از تعارض منافع، حفظ محرمانگی و اطمینان از صحت اطلاعات تاکید دارد.

چرا روابط عمومی به رهنمود نیاز دارد؟

متخصص روابط عمومی هر روز با تصمیم هایی مواجه می شود که پاسخ آنها همیشه ساده و از پیش تعیین شده نیست.

• آیا این خبر اکنون منتشر شود یا فردا؟
• آیا نام فرد در خبر ذکر شود؟
• آیا تصویر یک شهروند قابل انتشار است؟
• اگر خبرنگار درباره یک مسئله منفی سوال کرد، چگونه باید پاسخ داد؟
• اگر اطلاعات اولیه درباره یک حادثه ناقص است، چه مقدار از آن باید اعلام شود؟
• اگر مدیر سازمان درخواست انتشار یک ادعای تاییدنشده را داشته باشد، مسئولیت روابط عمومی چیست؟
• اگر یک کارشناس روابط عمومی در موضوعی دارای منافع شخصی باشد، آیا باید آن را اعلام کند؟

اینها پرسش هایی هستند که صرفا با مهارت نگارش پاسخ داده نمی شوند.

روابط عمومی به قضاوت حرفه ای نیاز دارد و رهنمودهای حرفه ای به شکل گیری این قضاوت کمک می کنند.

اصل نخست؛ حقیقت و دقت

مهم ترین سرمایه روابط عمومی، اعتماد است و اعتماد بدون اطلاعات درست شکل نمی گیرد.

روابط عمومی باید پیش از انتشار هر اطلاعاتی، تا حد امکان از صحت آن اطمینان حاصل کند.

عددها، نام ها، سمت ها، تاریخ ها، آمار، نقل قول ها و ادعاهای مطرح شده باید بررسی شوند.

یک اشتباه کوچک در یک خبر ممکن است در شبکه های اجتماعی بازنشر شود و اصلاح آن بسیار دشوارتر از جلوگیری از خطا باشد.

در کد اخلاق PRSA نیز صداقت و دقت از اصول بنیادی ارتباطات حرفه ای معرفی شده و بر اصلاح سریع ارتباطات نادرست تاکید شده است.

بنابراین یک قاعده ساده می تواند مبنای کار روابط عمومی باشد:

اگر از صحت اطلاعات مطمئن نیستیم، نباید آن را به عنوان واقعیت منتشر کنیم.

اصل دوم؛ شفافیت

مخاطب حق دارد بداند یک پیام از سوی چه کسی و با چه هدفی منتشر شده است.

شفافیت یعنی سازمان در ارتباطات خود تا حد امکان روشن، قابل فهم و صادق باشد و در مواردی که منافع یا حمایت مالی مشخصی در یک ارتباط وجود دارد، آن را پنهان نکند.

شفافیت به معنای انتشار همه اطلاعات نیست؛ بلکه به معنای پرهیز از فریب، پنهان کاری گمراه کننده و ارائه تصویر نادرست از واقعیت است.

IPRA نیز در کد رفتار حرفه ای خود بر شفافیت و اعلام هویت و منافعی که متخصص یا سازمان نمایندگی می کند تاکید کرده است.

در روابط عمومی حرفه ای، اعتماد زمانی ایجاد می شود که مخاطب احساس نکند چیزی عمدا از او پنهان شده است.

اصل سوم؛ شنیدن پیش از گفتن

یکی از اشتباهات رایج، تعریف روابط عمومی به عنوان «واحد سخنگوی سازمان» است.

روابط عمومی فقط برای گفتن نیست؛ برای شنیدن نیز هست.

شنیدن صدای کارکنان، مشتریان، رسانه ها، جامعه محلی، منتقدان و سایر ذی نفعان می تواند اطلاعات ارزشمندی درباره وضعیت واقعی سازمان در اختیار مدیریت قرار دهد.

یک روابط عمومی حرفه ای باید بتواند صدای بیرون را به داخل سازمان منتقل کند.

گاهی یک انتقاد در شبکه اجتماعی، یک تماس با روابط عمومی یا یک گزارش رسانه ای می تواند نشانه یک مسئله عمیق تر در فرآیندهای سازمان باشد.

اگر روابط عمومی فقط به پاسخ دادن فکر کند و اصل مسئله را نبیند، فرصت اصلاح از بین می رود.

اصل چهارم؛ گفت وگو به جای تبلیغ یک طرفه

ارتباطات مدرن از مدل «سازمان می گوید و مخاطب گوش می دهد» عبور کرده است.

مخاطبان امروز پرسش می کنند، واکنش نشان می دهند، نقد می کنند و حتی روایت های رقیب تولید می کنند.

بنابراین روابط عمومی باید از ارتباط یک طرفه به سمت گفت وگوی واقعی حرکت کند.

گفت وگو به این معنا نیست که سازمان با همه دیدگاه ها موافق باشد؛ بلکه یعنی حق مخاطب برای بیان نظر و پرسش را به رسمیت بشناسد.

IPRA نیز در چارچوب اخلاق حرفه ای خود بر ایجاد شرایط مناسب برای گفت وگو و به رسمیت شناختن حق طرف های مختلف برای بیان دیدگاه هایشان تاکید دارد.

اصل پنجم؛ شناخت مخاطب

یک پیام واحد نمی تواند برای همه مخاطبان مناسب باشد.

کارکنان، مشتریان، خبرنگاران، مدیران، سهامداران و شهروندان هر کدام نیاز اطلاعاتی متفاوتی دارند.

روابط عمومی پیش از تولید پیام باید مشخص کند:

• با چه کسی صحبت می کنیم؟
• سپس باید پرسید:
• او چه چیزی می خواهد بداند؟
• و در مرحله بعد:
• بهترین زبان و کانال برای ارتباط با او چیست؟

شناخت مخاطب باعث می شود ارتباطات از حالت عمومی و کلی خارج شده و هدفمند شود.

اصل ششم؛ احترام به رسانه

رسانه شریک ارتباطی روابط عمومی است، نه ابزار تبلیغاتی سازمان.

خبرنگار ممکن است سوال سخت بپرسد، عملکرد سازمان را نقد کند یا درباره موضوعی تحقیق کند که برای سازمان خوشایند نیست.

پاسخ حرفه ای روابط عمومی، حذف سوال یا فشار برای تغییر روایت نیست؛ بلکه ارائه اطلاعات دقیق، مستند و قابل اتکا است.

رابطه سالم با رسانه بر اعتماد، احترام متقابل و استقلال حرفه ای شکل می گیرد.

IPRA حتی در منشور شفافیت رسانه ای خود بر این اصل تاکید کرده که محتوای تحریریه نباید در نتیجه پرداخت یا معامله پنهان شکل بگیرد و محتوای پولی باید به صورت شفاف به عنوان تبلیغ یا محتوای حمایت شده معرفی شود.

این اصل برای روابط عمومی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا مرز میان روابط رسانه ای و خرید اعتبار رسانه ای باید روشن باقی بماند.

اصل هفتم؛ وعده ندادن بیش از توان سازمان

یکی از خطاهای رایج روابط عمومی، بزرگ نمایی عملکرد سازمان است.

روابط عمومی نباید برای جذاب تر شدن یک خبر، دستاوردی را بزرگ تر از واقعیت نشان دهد.

عبارت هایی مانند بی نظیرترین، بزرگ ترین، نخستین، بی سابقه ترین و تحولی ترین باید فقط زمانی استفاده شوند که واقعا قابل اثبات باشند.

اغراق شاید در کوتاه مدت توجه ایجاد کند، اما در بلندمدت اعتبار سازمان را کاهش می دهد.

اعتبار با اغراق ساخته نمی شود؛ با تداوم واقعیت ساخته می شود.

اصل هشتم؛ حفظ محرمانگی

روابط عمومی معمولا به اطلاعاتی دسترسی دارد که هنوز عمومی نشده اند.

تصمیم های مدیریتی، اطلاعات کارکنان، مذاکرات تجاری، قراردادها، برنامه های آینده، اطلاعات مالی و برخی داده های شخصی ممکن است در اختیار روابط عمومی قرار گیرد.

این دسترسی یک امتیاز نیست؛ یک مسئولیت حرفه ای است.

اطلاعات محرمانه نباید بدون مجوز منتشر شود و متخصص روابط عمومی باید حدود دسترسی و انتشار اطلاعات را بشناسد.

IPRA نیز حفظ اطلاعات محرمانه را یکی از اصول رفتار حرفه ای قرار داده است.

اصل نهم؛ تعارض منافع

متخصص روابط عمومی ممکن است در موقعیتی قرار گیرد که منافع شخصی، سازمانی یا حرفه ای او با یکدیگر تعارض پیدا کنند.

برای مثال، اگر فردی هم زمان با دو سازمان رقیب همکاری داشته باشد، یا در موضوعی که درباره آن اطلاع رسانی می کند منفعت مالی مستقیم داشته باشد، باید این وضعیت را جدی بگیرد.

تعارض منافع همیشه به معنای وقوع تخلف نیست؛ اما پنهان کردن تعارض منافع می تواند اعتماد را از بین ببرد.

در استانداردهای حرفه ای PRSA نیز اجتناب از تعارض منافع واقعی، احتمالی یا ادراک شده و اعلام سریع آن از اصول اخلاقی روابط عمومی محسوب می شود.

اصل دهم؛ مسئولیت در برابر جامعه

روابط عمومی فقط در برابر مدیر سازمان مسئول نیست.

متخصص روابط عمومی در برابر حرفه، مخاطبان و جامعه نیز مسئولیت دارد.

این موضوع به خصوص در سازمان های عمومی اهمیت بیشتری دارد.

اگر سازمانی اطلاعات نادرست منتشر کند، روابط عمومی نمی تواند صرفا با این استدلال که «من دستور مدیر را اجرا کردم» مسئولیت حرفه ای خود را نادیده بگیرد.

وفاداری به سازمان مهم است، اما باید در کنار صداقت، قانون، اخلاق حرفه ای و منافع عمومی قرار گیرد.

PRSA نیز در ارزش های حرفه ای خود میان وفاداری به سازمان و تعهد به منافع عمومی ارتباط برقرار می کند.

اصل یازدهم؛ روابط عمومی در زمان بحران

در بحران، رفتار روابط عمومی اهمیت بیشتری پیدا می کند.

در شرایط عادی ممکن است چند ساعت برای تهیه یک خبر زمان وجود داشته باشد؛ اما در بحران، افکار عمومی و رسانه ها به سرعت واکنش نشان می دهند.

در چنین شرایطی سه اصل اهمیت ویژه ای دارند:

سرعت، دقت و هماهنگی.

روابط عمومی نباید اطلاعات تاییدنشده را برای عقب نماندن از فضای رسانه ای منتشر کند.

از طرف دیگر، سکوت طولانی نیز می تواند زمینه شکل گیری شایعه را فراهم کند.

بنابراین، اگر تمام اطلاعات در دسترس نیست، بهتر است سازمان همان مقدار اطلاعات تاییدشده را شفاف اعلام کند و درباره اطلاعات در حال بررسی نیز صادقانه اطلاع رسانی کند.

اصل دوازدهم؛ اصلاح اشتباه

هیچ روابط عمومی و هیچ متخصص ارتباطاتی از خطا مصون نیست.

ممکن است عددی اشتباه منتشر شود، نامی نادرست نوشته شود یا اطلاعاتی ناقص در اختیار رسانه قرار گیرد.

اشتباه زمانی به بحران تبدیل می شود که سازمان حاضر به پذیرش و اصلاح آن نباشد.

یک روابط عمومی حرفه ای باید فرآیند مشخصی برای اصلاح، تکذیب یا به روزرسانی اطلاعات داشته باشد.

پنهان کردن خطا معمولا آسیب بیشتری نسبت به پذیرش سریع آن ایجاد می کند.

اصل مهم این است:

اشتباه قابل اصلاح است؛ بی اعتمادی بسیار دشوارتر اصلاح می شود.

اصل سیزدهم؛ اخلاق در شبکه های اجتماعی

شبکه های اجتماعی سرعت ارتباطات را افزایش داده اند، اما مسئولیت حرفه ای را کاهش نداده اند.

یک حساب رسمی سازمان باید مانند یک رسانه حرفه ای رفتار کند.

انتشار شایعه، استفاده از ادبیات توهین آمیز، پاسخ احساسی به منتقدان، انتشار اطلاعات تاییدنشده، حذف غیرمنطقی نقدها و استفاده بدون مجوز از محتوای دیگران می تواند به اعتبار سازمان آسیب بزند.

IPRA نیز در کد خود بر توجه ویژه به فضای دیجیتال، خطر انتشار گسترده اطلاعات نادرست و ضرورت رعایت حریم خصوصی تاکید کرده است.

در شبکه های اجتماعی، سرعت مهم است؛ اما سرعت نباید جای دقت را بگیرد.

اصل چهاردهم؛ استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی

هوش مصنوعی به سرعت وارد فرآیندهای روابط عمومی شده است.

تولید متن، خلاصه سازی، تحلیل داده، ایده پردازی، پایش رسانه و تولید محتوای چندرسانه ای از جمله کاربردهای آن هستند.

اما استفاده از هوش مصنوعی نباید به معنای واگذاری کامل مسئولیت تولید و انتشار محتوا به ماشین باشد.

متخصص روابط عمومی همچنان مسئول بررسی صحت اطلاعات، حفظ محرمانگی، رعایت حقوق مالکیت فکری، جلوگیری از سوگیری و ارزیابی پیامدهای ارتباطی محتواست.

IPRA نیز در سال های اخیر به طور مشخص به موضوع اخلاق و رهنمودهای استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی پرداخته و آن را در قالب Gold Paperهای تخصصی دنبال کرده است.

بنابراین یک اصل مهم در روابط عمومی آینده می تواند چنین باشد:

هوش مصنوعی می تواند دستیار روابط عمومی باشد؛ اما مسئولیت حرفه ای همچنان بر عهده انسان است.

اصل پانزدهم؛ احترام به حریم خصوصی

اطلاعات شخصی افراد سرمایه ای نیست که روابط عمومی بتواند بدون محدودیت از آن استفاده کند.

نام، شماره تماس، تصویر، اطلاعات پزشکی، اطلاعات مالی و سایر داده های شخصی باید با دقت و در چارچوب مجوزها و قوانین مربوط مدیریت شوند.

این موضوع در روابط عمومی سازمان های درمانی، بانکی، آموزشی و دولتی حساسیت بیشتری دارد.

حریم خصوصی بخشی از اعتماد است و نقض آن می تواند خسارتی فراتر از یک اشتباه رسانه ای ایجاد کند.

اصل شانزدهم؛ روابط عمومی باید مشاور مدیریت باشد

یکی از مهم ترین رهنمودها برای توسعه حرفه روابط عمومی این است که مدیر روابط عمومی فقط پس از تصمیم گیری مدیریت وارد فرآیند نشود.

اگر یک تصمیم سازمانی می تواند واکنش رسانه ای یا اجتماعی ایجاد کند، روابط عمومی باید پیش از تصمیم گیری در جریان باشد.

مدیر روابط عمومی باید بتواند درباره مواردی مانند:

• پیامدهای ارتباطی تصمیم ها
• واکنش احتمالی افکار عمومی
• ریسک های رسانه ای
• مدیریت شهرت
• ارتباط با ذی نفعان
• نحوه اطلاع رسانی
• سناریوهای بحران
• به مدیریت مشاوره دهد.

روابط عمومی زمانی به جایگاه راهبردی می رسد که از «خبررسان سازمان» به مشاور ارتباطی مدیریت تبدیل شود.

اصل هفدهم؛ سنجش به جای حدس

روابط عمومی نباید موفقیت خود را فقط بر اساس تعداد خبرها، بازدیدها یا لایک ها ارزیابی کند.

باید مشخص شود فعالیت ارتباطی چه نتیجه ای ایجاد کرده است.

برای نمونه:

• آیا شناخت مخاطب افزایش یافته است؟
• آیا نگرش مخاطب تغییر کرده است؟
• آیا اعتماد افزایش یافته است؟
• آیا بحران کنترل شده است؟
• آیا رابطه با رسانه ها بهتر شده است؟
• آیا کارکنان اطلاعات لازم را دریافت کرده اند؟
• آیا اهداف ارتباطی کمپین تحقق یافته اند؟

این نگاه، روابط عمومی را از فعالیت محوری به نتیجه محوری منتقل می کند.

یک چک لیست ساده برای روابط عمومی حرفه ای

پیش از انتشار هر پیام، کارشناس روابط عمومی می تواند چند سوال ساده از خود بپرسد:

۱. آیا اطلاعات درست است؟

۲. آیا منبع اطلاعات مشخص است؟

۳. آیا انتشار این اطلاعات مجاز است؟

۴. آیا مخاطب می داند این پیام از طرف چه کسی منتشر شده است؟

۵. آیا پیام می تواند باعث برداشت گمراه کننده شود؟

۶. آیا حریم خصوصی افراد رعایت شده است؟

۷. آیا تعارض منافع احتمالی وجود دارد؟

۸. آیا لحن پیام حرفه ای و محترمانه است؟

۹. اگر این پیام فردا در صفحه اول رسانه ها منتشر شود، سازمان همچنان از آن دفاع خواهد کرد؟

۱۰. آیا این پیام به اعتماد مخاطب کمک می کند یا آن را کاهش می دهد؟

این پرسش آخر شاید یکی از مهم ترین معیارهای تصمیم گیری در روابط عمومی باشد.

رهنمودهای روابط عمومی؛ دستورالعملی برای گفتن درست

روابط عمومی حرفه ای به دنبال آن نیست که سازمان را همیشه بی نقص نشان دهد.

هیچ سازمانی بی نقص نیست.

هدف روابط عمومی حرفه ای این است که واقعیت سازمان را درست، مسئولانه و قابل فهم روایت کند و هم زمان صدای جامعه را به سازمان منتقل کند.

رهنمودهای حرفه ای به روابط عمومی کمک می کنند میان منافع سازمان و مسئولیت اجتماعی، سرعت و دقت، شفافیت و محرمانگی، وفاداری و استقلال حرفه ای تعادل برقرار کند.

در این میان، کدهای حرفه ای بین المللی نیز یک چارچوب مهم فراهم می کنند. IPRA کد رفتار خود را بر اصولی مانند یکپارچگی، گفت وگو، شفافیت، محرمانگی و صحت اطلاعات بنا کرده و آن را برای اعضای خود لازم الاجرا و برای متخصصان روابط عمومی در سراسر جهان توصیه کرده است.

PRSA نیز ارزش هایی مانند منافع عمومی، صداقت، تخصص، استقلال، وفاداری و انصاف را در چارچوب اخلاق حرفه ای خود مورد تاکید قرار داده است.

جمع بندی

رهنمودهای روابط عمومی مجموعه ای از اصول برای بهتر ارتباط برقرار کردن، بهتر تصمیم گرفتن و مسئولانه تر رفتار کردن در حرفه ارتباطات هستند.

یک روابط عمومی حرفه ای باید دقیق باشد، اما خشک نباشد؛ شفاف باشد، اما محرمانگی را نادیده نگیرد؛ سریع باشد، اما عجول نباشد؛ وفادار به سازمان باشد، اما اخلاق و منافع عمومی را فراموش نکند.

روابط عمومی موفق الزاما روابط عمومی ای نیست که همیشه خبرهای بیشتری منتشر می کند؛ بلکه روابط عمومی ای است که در لحظه درست، اطلاعات درست را به مخاطب درست و از مسیر درست منتقل می کند.

در نهایت، می توان فلسفه رهنمودهای روابط عمومی را در یک جمله خلاصه کرد:

هر ارتباطی که اعتماد را بیشتر کند، سرمایه روابط عمومی است؛ و هر ارتباطی که آگاهانه یا از سر بی دقتی اعتماد را کاهش دهد، هزینه ای برای سازمان و حرفه روابط عمومی خواهد بود.

از این منظر، رهنمودهای روابط عمومی فقط مجموعه ای از بایدها و نبایدها نیستند؛ بلکه نقشه راه حرفه ای برای ساختن ارتباطی مبتنی بر اعتماد، احترام، حقیقت و مسئولیت پذیری هستند.

احمد عامری