تاثیر پیچیدگی برند مکان، برتبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش تعدیل گری ساکنان و گردشگران داخلی شهر کرمان

با ایجاد برند برای یک مکان/شهر، جایگاه مکان به عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار و یا مقصد گردشگری تقویت می شود. هدف مطالعه بررسی تاثیر همزمان برندسازی مکان بر ساکنان و گردشگران داخلی است. این پژوهش کاربردی وتوصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه ساکنان در مناطق چهارگانه و کلیه گردشگران داخلی ورودی به شهرستان کرمان در ایام عید نوروز 1396 می باشد. حجم نمونه با توجه به روش مقایسه ای پژوهش برای جامعه نامعلوم معادل 384 به دست آمد که 500 پرسشنامه توزیه گردید و تعداد 460 پرسشنامه برگشت داده شد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تایید گردید، که معادل 0/76 بود. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و 23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که، پیچیدگی برند مکان با واسطه رضایت فقط بر تبلیغات دهان به دهان گردشگران تاثیرگذار می باشد. علاوه براین، پیچیدگی برند مکان با واسطه هویت یابی در گردشگران بیش از ساکنان منجر به تبلیغات دهان به دهان می شود.

کلیدواژه ها:

برندسازی مکان ، برندسازی مقصد ، پیچیدگی برند مکان ، تبلیغات دهان به دهان ، ساکنان و گردشگران داخلی شهرکرمان.