بررسی تاثیر عوامل توصیه گر بر رفتار خرید برنامه ریزی نشده (مطالعه موردی:فروشگاه های زنجیره ای ایران کتان استان مازندران)

هدف از پژوهش حاضر تعیین تاثیر عوامل توصیه گر بر رفتار خرید برنامه ریزی نشده است. روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی و جامعه آماری آن، کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای ایران کتان در استان مازندران هستند؛ نمونه آماری با استفاده از فرمول جامعه آماری نامحدود و روش نمونه برداری تصادفی ساده 384 نفر تخمین زده شد. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. در روش کتابخانه ای (شامل حضوری و دیجیتالی) با استفاده از ابزار فیش برداری و در روش میدانی با استفاده از ابزار پرسشنامه نسبت به گردآوری داده ها اقدام شده است. در طراحی پرسشنامه از مقیاس هاستلر و همکاران استفاده گردید. اعتبار پرسشنامه با اعتبار محتوا و اعتبار صوری حاصل شده است و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردید. آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و با به کارگیری نرم افزارلیزرل(LISREL)انجام شد. در نهایت، هر شش فرضیه پژوهش تایید شد. یافته های پژوهش نشان می دهد استفاده از عامل توصیه گر بر اثربخشی ارتقاء محصول و اثربخشی جستجوی محصولات تاثیر مثبت و معنی داری دارد. اثربخشی ارتقاء محصول نیز بر اثربخشی جستجوی محصولات و رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. تاثیر مثبت و معنادار اثربخشی جستجوی محصولات بر رفتار خرید برنامه ریزی نشده نیز تایید شد. در نهایت نیز نشان داده شد که رضایت مشتری بر رفتار خرید برنامه ریزی نشده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه ها:

عوامل توصیه گر ، اثربخشی جستجوی محصولات ، اثربخشی ارتقاء محصول ، رضایت مشتری ، خرید برنامه ریزی نشده