بررسی اثر کیفیت ادراک شده مشتری و تداعی برند به واسطه وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانک ملت ( مورد مطالعه: مشتریان کلیدی بانک ملت مشهد)

امروزه سازمان ها و شرکت ها جهت حفظ بقا و رشد در بازارهای رقابتی بوجود آمده، ناگزیر به استفاده موثر، مفید و کارآمد از اتمام دارایی های مشهود و نامشهود خود می باشند. در این میان برند و ارزش ویژه برند از دارایی های نامشهود و در عین حال بسیار با اهمیت برای هر سازمانی می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و به لحاظ روش توصیفی و پیمایشی می باشد. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. تکنیک تحلیل عاملی جهت بررسی روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ جهت سنجش انسجام درونی ابزارها مورد استفاده قرار گرفته است. پرسشنامه برای 200 مشتری کلیدی بانک ارسال شده و با این حال فقط 167 پرسشنامه معتبر و قابل استفاده بود. برای تجزیه و تحلیل از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که کیفیت ادراک شده مشتری و تداعی برند، بر وفاداری مشتری اثر مثبت دارد و همچنین وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانک ملت دارای اثر مثبت و معنادار می باشد. علاوه بر این اثر مثبت و معنادار کیفیت ادراک شده مشتری به صورت مستقیم و بواسطه نقش متغیر میانجی وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند باک ملت مورد تایید قرار گرفت. در حالی که اثر مثبت تداعی برند تنها به واسطه وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند تایید گردیده و اثر مثبت و معنادار تداعی برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند مورد تایید قرار نگرفت.

کلیدواژه ها:

وفاداری به برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده ، ارزش ویژه برند ، بانک ملت