بررسی رفتار خریداران تجارت الکترونیک در شبکه های اجتماعی با در نظر گرفتن تاثیر تعدیل کننده فرهنگ بر آن خریداران برخط در ایران

با گسترش روز افزون محبوبیت رسانه های اجتماعی، میلیون ها کاربر از خدمات رسانه های اجتماعی در فضا هایی چون فیسبوک، تویتر، مای اسپیس و ... استفاده می کنند. پیرو آن بسیاری از سازمان ها این پدیده را به عنوان فرصتیجدید برای ایجاد کسب و کار می دانند و این مهم با عنوان تجارت اجتماعی شناخته می شود. این پدیده نه تنها به دلیل گسترش رسانه های اجتماعی بوده است بلکه به سبب مشارکت و همکاری کاربران در سرنوشت بازاریابی و فروشمحصولات نیز می باشد. بنابر این تجارت الکترونیک دستخوش انقلابی است که تحت تاثیر اتخاذ قابلیت های وب 2 جهت افزایش مشارکت مشتری و دستیابی به ارزش اقتصادی بیشتر می باشد . لذا بررسی در خصوص رفتار خریداراندر پلت فرم های تجارت اجتماعی می تواند موجب ایجاد ارزش بیشتر برای صاحبان تجارت الکترونیک در بستر تجارت اجتماعی گردد. به همین دلیل در این پژوهش تلاش بر این بوده است تا یافته هایی دقیق تر از رفتار خریداران تجارت الکترونیک در شبکه های اجتماعی با در نظر گرفتن تاثیر تعدیل کننده فرهنگ بر آن )خریداران برخط در ایران(حاصل گردد. این پژوهش از نظر هدف یک پژوهش کاربردی است و با توجه به نحوه گردآوری اطاعات، از نوع توصیفی-پیمایشی وبه روش مقطعی می باشد. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از 184 نفر متخصصین فعال در صنعت فناوری اطلاعات و کاربر شبکه های اجتماعی نشان می دهد از اثر تعدیل فرهنگ و نقش واسطه اعتماد در یک جامعه شبکهاجتماعی در رابطه با هویت اجتماعی، انتقال اعتماد )آشنایی( ، نفوذ اجتماعی )صمیمیت و دوستی(، سبک شناختی و بر قصد خرید در محیط تجارت اجتماعی دارد. علاوه بر این این یافته ها همچنین نشان می دهد که انتقال اعتماد به سبب آشنایی، هویت اجتماعی و سبک شناختی بر قصد خرید در شبکه اجتماعی تاثیر دارد. اما اثر مستقیم نفوذ اجتماعی )احساس صمیمیت و نزدیکی( بر قصد خرید رد گردیده است

کلیدواژه ها:

تجارت اجتماعی ، مطالعه میان فرهنگی ، تعامل اجتماعی ، اعتماد ، انتقال اعتماد ، سایت شبکه اجتماعی ، سبک شناختی ، هویت اجتماعی