تبیین عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان به پرداخت هزینه اضافی برای خرید محصولات سبز بر پایه نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار

هدف از پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان به خریدمحصولات سبز یا همان دوستدار محیط زیست که قیمت بالاتری نسبت به محصولات مشابه موجود در بازار دارند بود. بدین منظور از نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار استفاده و مدل مفهومی پژوهش بر این اساس ارائه شد. داده های مورد نیاز جهت آزمون مدل و فرضیه های پژوهشی از طریق توزیع پرسشنامه بین 300 نفر از شهروندان استان یزد جمع آوری شد. همچنین جهت آزمون مدل ارائه شده از روش مدل سازی معادله ساختاری و رویکرد تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج آزمون مدل و فرضیه های پژوهش نشان داد که نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار با انجام اصلاحات جزئی به خوبی تمایل مصرف کنندگان ایرانی به پرداخت هزینه اضافی جهت خرید محصولات سبز را تبیین و پیش بینی می کند.یافته های پژوهش نشان می دهد که ارزش های نوع دوستی و طبیعت دوستی نقش معنادار و مثبتی در دید کلی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست دارند. همچنین بر پایه یافته های این پژوهش دیدگاه مصرف کنندگان در رابطه با محیط زیست می تواند موجب افزایش آگاهی آن ها در رابطه با پیامدها و مشکلات زیست محیطی شود، که این افزایش آگاهی باعث می شود که فرد نسبت به حفاظت از محیط زیست احساس مسئولیت کند و نوعی هنجار فردی سبز در او ایجاد شود. در نهایت هنجار فردی سبز باعث افزایش تمایل مصرف کننده به خرید محصولات سبز حتی با قیمتی بالاتر از محصولات مشابه می شود.

کلیدواژه ها:

مصرف کننده سبز ، محصول سبز ، تمایل به پرداخت ، نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار ، مدل سازی معادله ساختاری