تاثیر پاسخگویی دیجیتال برند و اعتبار فروشگاه اینترنتی بر تمایل به توصیه آنلاین با نقش میانجی نگرش به برند مورد مطالعه مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر پاسخگویی دیجیتال برند و اعتبار فروشگاه اینترنتی بر تمایل به توصیه آنلاین با نقش میانجی نگرش به برند در میان مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان دیجی کالا در ایران بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر محاسبه گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای ساختار یافته با ۲۶ گویه بر اساس مقیاس های استاندارد و با رویکرد بومی سازی متناسب با دیجی کالا بود که روایی و پایایی آن از طریق روایی محتوایی (CVR) و (CVI) ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم افزار SmartPLS تحلیل گردید. یافته ها نشان داد که پاسخگویی دیجیتال برند (۰.۳۸۴ ß, t=۷.۱۱) و اعتبار فروشگاه اینترنتی (۰.۲۸۴, t=۴.۵۸) تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش به برند دارند. همچنین نگرش به برند قوی ترین تاثیر را بر تمایل به توصیه آنلاین دارد (۰.۶۸۴, t=۱۸.۰۰). نقش میانجی نگرش به برند در روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته نیز تایید شد (H۴: ß=۰.۲۶۳, t=۶.۴۱; H۵: ß=۰.۱۹۴, t=۴.۳۱). مدل پژوهش از برازش قوی برخوردار بود (GOF=۰.۶۱۱). نتایج این پژوهش نشان می دهد که سرمایه های ارتباطی پاسخگویی دیجیتال و ساختاری اعتبار (فروشگاه) به تنهایی برای ایجاد رفتار دهان به دهان الکترونیک کافی نیستند و باید ابتدا در کارخانه ذهنی مصرف کننده به نگرش مطلوب به برند تبدیل شوند تا انرژی لازم برای توصیه گری فعال آزاد گردد. بنابراین به مدیران دیجی کالا پیشنهاد می شود که با سرمایه گذاری بر روی پاسخگویی همدلانه، افزایش اعتبار و امنیت فروشگاه و تقویت نگرش مثبت به برند، مشتریان را به سفیران وفادار برند تبدیل نمایند.

کلیدواژه ها:

پاسخگویی دیجیتال برند ، اعتبار فروشگاه اینترنتی ، نگرش به برند ، تمایل به توصیه آنلاین