ارائه مدل بازاریابی هوشمند مبتنی بر مدیریت رفتار مصرف کننده

هدف: پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل بازاریابی هوشمند به منظور بهبود عملکرد بازاریابی از طریق مدیریت رفتار مشتریان با رویکرد ساختاری-تفسیری در صنعت پوشاک انجام شد. با توجه به افزایش رقابت، تغییر انتظارات مشتریان و گسترش خریدهای دیجیتال، بهره گیری از بازاریابی هوشمند در صنعت پوشاک، به عنوان صنعتی با تنوع بالا و تغییرات سریع سلیقه مشتریان، اهمیت ویژه ای دارد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی-توسعه ای و با رویکرد کیفی، استقرایی و مبتنی بر فلسفه تفسیرگرایی انجام شد. داده ها از طریق ۲۰ مصاحبه نیمه ساختاریافته با مدیران و فعالان صنعت پوشاک و به روش نمونه گیری هدفمند گردآوری شد. تحلیل داده ها با روش تحلیل مضمون و نرم افزار MaxQDA ۲۴ انجام گرفت و برای تعیین روابط میان سازه ها از مدل سازی ساختاری-تفسیری (ISM) و تحلیل MICMAC استفاده شد. پایایی کدگذاری با روش هولستی (۰.۷۹۱) و کاپای کوهن (۰.۷۲۴) تایید شد. یافته ها: تحلیل مضمون به شناسایی ۴ مضمون فراگیر، ۱۱ مضمون اصلی و ۶۶ مضمون پایه منجر شد. چهار زیرساخت شامل زیرساخت داده و یکپارچه سازی اطلاعات مشتریان، فناوری های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، زیرساخت دیجیتال و کانال های ارتباطی هوشمند و زیرساخت سازمانی و منابع انسانی هوشمند، به عنوان پیشران های اصلی بازاریابی هوشمند شناسایی شدند. نتایج ISM نشان داد این زیرساخت ها در بنیادی ترین سطح مدل قرار دارند و بازاریابی هوشمند در سطح بعدی نقش میانجی را ایفا می کند. در ادامه، شخصی سازی تجربه و خلق مشترک ارزش، بر وفاداری، رضایت و مشارکت مشتریان اثرگذار بوده و در نهایت بهبود عملکرد بازاریابی را به دنبال دارد. نتایج MICMAC نیز جایگاه مستقل زیرساخت ها و بازاریابی هوشمند، جایگاه پیوندی شخصی سازی و خلق مشترک ارزش و جایگاه وابسته پیامدهای رفتاری و عملکرد بازاریابی را تایید کرد. نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان داد که تحقق بازاریابی هوشمند در صنعت پوشاک مستلزم فراهم بودن مجموعه ای از زیرساخت های اساسی شامل زیرساخت داده، فناوری های هوش مصنوعی، کانال های دیجیتال و توانمندی های منابع انسانی هوشمند است. این زیرساخت ها با اثرگذاری بر بازاریابی هوشمند، زمینه شخصی سازی تجربه مشتریان و خلق مشترک ارزش را فراهم می کنند که در نهایت به وفاداری، رضایت و مشارکت مشتریان و بهبود عملکرد بازاریابی منجر می شود. مدل ارائه شده می تواند به عنوان مبنایی برای طراحی استراتژی های بازاریابی هوشمند در صنعت پوشاک ایران و سایر صنایع مصرفی مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی هوشمند ، عملکرد بازاریابی ، رفتار مصرف کننده ، صنعت پوشاک