تاثیر بازاریابی تجربی بر حفظ مشتریان ورزشی

مقدمه: در دنیای تجارت رقابتی و اقتصاد چالش برانگیز امروزی حفظ پایگاه مشتریان برای موفقیت هر سازمانی حیاتی است. اگر شرکت دلیل خوبی برای ماندن مشتری خود ارائه نکند، رقبای سازمان به مشتریان دلیلی برای ترک می دهند. حفظ مشتری و رضایت مشتری باعث سود می شود (آگی و همکاران، ۲۰۲۰). پرورش پایگاه مشتریان فعلی سازمان و فروش خدمات بیشتر به مشتری نسبت به جستجوی مشتریان جدید هزینه بسیار کمتری دارد (ایشارا و همکاران، ۲۰۲۰). از طرفی حفظ مشتریان به عنوان توانایی یک شرکت برای نگهداری مشتریان در یک بازه زمانی بلندمدت تعریف می شود. نرخ بالای حفظ مشتری به معنای آن است که مشتریان برای خرید مجدد برخواهند گشت. روابط بلندمدت خریدار-فروشنده ریشه در مفهوم بازاریابی تجربی دارد. نقش بازاریابی تجربی در حفظ مشتریان بسیار زیاد بوده و تحت عنوان یک جایگزین خلاهای مربوط به عدم ارتباط با مشتریان را پر می نماید چرا که اگر بازاریابی تجربی به طور موثر اعمال شود مشتریان وفادار خواهند ماند (فام و همکاران، ۲۰۲۳). بازاریابی تجربی به عنوان رویکردی نوین با تمرکز بر تجربیات حسی، احساسی، فکری، فیزیکی و تعاملی می تواند روابط بلندمدت و وفاداری مشتریان را تقویت کند. از این رو، هدف این تحقیق تعیین تاثیر بازاریابی تجربی بر حفظ مشتریان ورزشی بود. روش تحقیق: این پژوهش از منظر هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی و به صورت پیمایشی صورت گرفته است. همچنین رویکرد تحقیق کمی و افق زمانی آن به صورت مقطعی بوده است. جامعه آماری تحقیق مشتریان فروشگاه های ورزشی استان مرکزی در سال ۱۴۰۳-۱۴۰۴ بودند. برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است، برای هر گویه از پرسشنامه باید تعداد ۵ تا ۱۰ نمونه در نظر گرفت. لذا با توجه به اینکه پرسشنامه پژوهش متشکل از ۲۵ گویه بوده است حجم نمونه باید بین ۱۲۵ تا ۲۵۰ نفر باشد که در این تحقیق تعداد پرسشنامه هایی که به صورت کامل تکمیل شدند و قابل استفاده بودند تعداد ۲۰۰ پرسشنامه بود. ابزار گردآوری پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد حفظ مشتریان فام و همکاران (۲۰۲۳)، پرسشنامه تعامل با مشتری آگی و همکاران (۲۰۲۰) و پرسشنامه بازاریابی تجربی ایشارا و همکاران (۲۰۲۰) بر پایه مقیاس پنج ارزشی لیکرت بود. پرسشنامه های مذکور به صورت آنلاین طراحی و با هماهنگی ۱۲ فروشگاه ورزشی به صورت هدفمند و در دسترس در پیج آنها قرار داده شده و توسط مشتریان تکمیل گردید. لازم به ذکر است که روایی محتوایی، همگرا (۰.۵ AVE) و واگرا (فورنل لارکر) و پایایی آلفای کرونباخ (۰.۷) تایید گردید. تحلیل داده ها با مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) از طریق نرم افزار SPSS۲۶ و SmartPLS۳ صورت گرفت. یافته ها: جامعه آماری شامل ۲۰۰ نفر از مشتریان فروشگاه های ورزشی استان مرکزی در سال ۱۴۰۳-۱۴۰۴ بود. از این میان ۵۴.۵ درصد مرد و ۴۵.۵ درصد زن بودند. در خصوص سطح تحصیلات اکثریت شرکت کنندگان (۴۴.۲ درصد) دارای مدرک کارشناسی و ۳۳.۴ درصد کارشناسی ارشد بودند. ۳۹.۱ درصد از پاسخ دهندگان درآمد ماهیانه بین ۱۰ تا ۲۰ میلیون تومان داشتند و بیشترین فراوانی سنی در بازه ی ۲۶ تا ۳۵ سال (۴۲ درصد) مشاهده شد. شاغلان بخش خصوصی حدود ۴۳ درصد از کل نمونه را تشکیل دادند. یافته ها نشان داد میانگین بازاریابی تجربی ۳.۸۵ و حفظ مشتری ۴.۰۱ به دست آمد که همگی بالاتر از حد متوسط (۳) بوده و نشان از ارزیابی مطلوب پاسخ دهندگان نسبت به وضعیت موجود داشت. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی تجربی بر حفظ مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ، تجربی ، حفظ مشتری ، بازاریابی ورزشی ، مشتری ورزشی