تاثیر ویژگیهای تصویر برند ورزشکاران برتر بسکتبال بر رفتار هواداران

مقدمه در عصر حاضر، ورزش به ویژه در سطح حرفه ای فراتر از یک فعالیت رقابتی، صرف به یک صنعت پیچیده تبدیل شده است که در آن بازاریابی، برندسازی و مدیریت روابط با ذینفعان به ویژه هواداران نقشی حیاتی ایفا می کنند. هواداران نه تنها منبع اصلی درآمدزایی برای تیم ها هستند بلکه هویت و پویایی بلندمدت یک باشگاه را تضمین می کنند (کیم و همکاران، ۲۰۱۱). در این میان ورزشکاران ستاره به عنوان برندهای انسانی در کانون توجه قرار گرفته اند. آنها دیگر صرفا بازیکنانی در زمین نیستند، بلکه نمادهایی فرهنگی اجتماعی هستند که از طریق عملکرد ورزشی، ظاهر و سبک زندگی خود بر ادراکات، نگرش ها و رفتارهای هواداران تاثیر می گذارند (آرای و همکاران، ۲۰۱۳). مفهوم تصویر برند ورزشکار به عنوان ادراکات ذهنی هواداران از ویژگی های یک ورزشکار تعریف می شود که عمدتا در سه بعد اصلی قابل دسته بندی است: عملکرد ورزشی شامل تخصص، سبک بازی، اخلاق و رقابت طلبی؛ جذابیت ظاهری شامل جذابیت فیزیکی، نمادین بودن و تناسب اندام؛ و سبک زندگی بازارپسند شامل داستان، زندگی، نقش الگویی و تعامل با هواداران (آرای و همکاران، ۲۰۱۴). با وجود رشد مطالعات در حوزه برندسازی ورزشی، پژوهش در مورد نحوه تاثیرگذاری ابعاد مختلف تصویر برند ورزشکاران بر رفتارهای مشخص هواداران به ویژه در بافت های ورزشی غیرغربی مانند خاورمیانه هنوز محدود است. تیم بسکتبال حله به عنوان یکی از تیم های مطرح در عراق دارای پایگاه هواداری پرشور و گسترده ای است. مدیران این تیم به دنبال بهره گیری از جذابیت بازیکنان ستاره خود برای تقویت تعامل و وفاداری هواداران هستند. بنابراین این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال اصلی است: ویژگی های تصویر برند ورزشکاران برتر بسکتبال چه تاثیری بر رفتار هواداران تیم بسکتبال حله دارد؟ روش تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی و از نوع پیمایشی همبستگی است. جامعه آماری پژوهش کلیه هواداران تیم بسکتبال حله را تشکیل دادند. با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود و با در نظر گرفتن سطح اطمینان ۹۵ درصد و خطای برآورد ۰.۰۵، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد. نمونه گیری به روش در دسترس و با رعایت معیارهای حداقل ۱۸ سال سن و حداقل ۶ ماه سابقه هواداری انجام شد. داده ها از طریق دو پرسشنامه استاندارد گردآوری شد: ۱- پرسشنامه تصویر برند ورزشکار: این پرسشنامه ۳۰ گویه ای که توسط آرای و همکاران (۲۰۱۳) طراحی و توسط ژنگ و ژو (۲۰۲۴) به روزرسانی شده است، برای سنجش سه بعد عملکرد ورزشی (۱۲ گویه)، جذابیت ظاهری (۹ گویه) و سبک زندگی بازارپسند (۹ گویه) استفاده شد. نمره گذاری بر اساس طیف لیکرت پنج درجه ای انجام گرفت. ۲- پرسشنامه رفتار هوادار: این پرسشنامه ۹ گویه ای اثر کیم و همکاران (۲۰۱۱) برای سنجش سه بعد رفتاری قصد حضور در رویدادها (۳ گویه)، تعامل با رسانه های مرتبط (۳ گویه) و خرید کالاهای دارای نشان تجاری تیم و بازیکن (۳ گویه) به کار گرفته شد. نمره گذاری آن نیز بر اساس طیف لیکرت پنج درجه ای است. پرسشنامه ها به زبان عربی ترجمه شد و روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها با نظر ۱۰ نفر از اساتید مدیریت ورزشی تایید شد. برای بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد. مقادیر آلفای کرونباخ برای تمامی سازه ها بالاتر از ۰.۸۹ و پایایی ترکیبی بالاتر از ۰.۹۰ به دست آمد که نشان دهنده پایایی عالی ابزارهاست. روایی همگرا نیز با محاسبه میانگین واریانس استخراج شده (AVE) تایید شد به طوری که مقادیر AVE برای تمام سازه ها بیش از ۰.۵۵ بود.

کلیدواژه ها:

تصویر ، برند ، رفتار هواداران ، بسکتبال