بررسی ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM) بر وفاداری و رضایت هواداران تیم پرسپولیس تهران

مقدمه: سازمان ها و مجموعه های ورزشی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. مزایای یک برنامه موثر مدیریت ارتباط با مشتری می تواند وفاداری مشتری، افزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه مشتریان می باشد. بدیهی است که بدون بررسی و کسب آگاهی از نیازمندی ها و همچنین موانع و محدودیت های ارتباط با مشتری، دستیابی به اهداف سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بازنگری جدی منجر شود، بهبود مستمر ارتباط با مشتری و حفظ مشتریان موجود میسر نخواهد شد. بهبود ارتباط با مشتریان و به کارگیری خلاقیت از سوی مدیران و کارکنان در سازمان های ورزشی و تعیین میزان موفقیت آنها دررسیدن به اهداف از پیش تعیین شده یکی از دغدغه های اصلی مدیریت سازمان ها است. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری قدرتمند برای شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان سازمان ها ظهور کرده است. هواداران فوتبال مهم ترین سرمایه باشگاه های فوتبال می باشند، بنابراین استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با هوادار از الزامات باشگاه ها است؛ بنابراین هدف از این پژوهش بررسی ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM) بر وفاداری و رضایت هواداران تیم پرسپولیس تهران بوده است.روش تحقیق: روش این تحقیق از نوع توصیفی همبستگی بوده و به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر چگونگی جمع آوری داده ها پیمایشی به شمار می آید که به شکل میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش را تمامی هواداران تیم فوتبال پرسپولیس تهران تشکیل داده اند. برای نمونه گیری از روش نمونه های در دسترس استفاده شد. درنهایت تعداد ۱۷۷ نفر به طور کامل و دقیق به سوالات پرسشنامه پاسخ داده اند. از پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیک توسط کلی و همکاران (۲۰۰۳) دارای ۱۳ سوال و بر اساس طیف لیکرت استفاده شد. همچنین از پرسشنامه استاندارد رضایت الکترونیک مشتریان (بر اساس مدل لی و تورین) دارای ۲۰ سوال استفاده شد که هدف آن بررسی ابعاد مختلف رضایت الکترونیک مشتریان (سهولت دسترسی، امنیت، پشتیبانی، خدمات و بها) بوده است. نهایتا پرسشنامه وفاداری الکترونیکی توسط دورموس و همکاران (۲۰۱۳) طراحی و اعتبار یابی شده است، این پرسشنامه شامل ۹ سوال بسته پاسخ بر اساس طیف پنج درجه ای لیکرت می باشد. به منظور تجزیه وتحلیل دادها از آمار توصیفی و در سطح آمار استنباطی از تکنیک آماری کالموگراف اسمیرنف، آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون برای به آزمون گذاشتن فرضیه های تحقیق استفاده گردید.یافته ها: با توجه به ضریب همبستگی پیرسون و سطح معناداری؛ بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک با وفاداری هواداران تیم پرسپولیس تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. متغیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ۷۰ درصد واریانس وفاداری هواداران تیم پرسپولیس تهران را پیش بینی می کند که این میزان برای وفاداری هواداران معنادار است؛ بنابراین متغیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تاثیر معناداری در پیش بینی وفاداری هواداران تیم پرسپولیس تهران دارد. همچنین بین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک با وفاداری هواداران تیم پرسپولیس تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک با رضایت هواداران تیم پرسپولیس تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. با توجه به ضریب تعیین به دست آمده، متغیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ۷۸ درصد واریانس وفاداری هواداران تیم پرسپولیس تهران را پیش بینی می کند که این میزان برای رضایت هواداران معنادار است. همچنین بین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM) با رضایت هواداران تیم پرسپولیس تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.نتیجه گیری: با توجه به یافته ها؛ مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در ورزش یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان و درنهایت کسب مزایای مالی برای باشگاه استفاده می شود. بنابراین فراهم آوری امکان خرید بلیت الکترونیکی، خرید محصولات ورزشی باشگاه و اتصال کاربران هوادار برای برقراری ارتباط با بازیکنان و مربیان به سایت های اختصاصی باشگاه ها که ممکن است از سوی دیگر تیم ها نیز الگوبرداری شود، تاکید شود. با این اوصاف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی در باشگاه ها شامل سایت ها و مراکز تماس با هواداران در فضای مجازی و دنیای دیجیتال مانند اپلیکیشین های ارتباطی که هواداران از این طریق با باشگاه در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد. لزوم توجه به استفاده دقیق و کاربردی از این ابزارها می تواند در جلب رضایت مشتری و هواداران بسیار موثر باشد، بنابراین به مدیران باشگاه پرسپولیس در این خصوص توصیه می گردد که یک تیم متخصص و مجهز به مهارت های فنی و آشنا به E-CRM در باشگاه مستقر شوند. در صنعت ورزش، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، نیازمند فناوری است تا داده های زیادی از هواداران و علایق آنان را فراهم کند؛ که هدف این بخش، تجزیه وتحلیل داده های هواداران، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصت هایی در کسب وکار جدید در صنعت ورزش می شود را شامل می گردد.

کلیدواژه ها:

ارتباط با مشتری ، وفاداری ، هواداران ، فوتبال.