بررسی نقش بازاریابی تعاملی بر ارتقای برند باشگاه های بدنسازی و تناسب اندام شهر مشهد

مقدمه: نقش مشتری در کلیه سازمان های تجاری و ورزشی امری انکارناپذیر است. اصولا هدف هر کسب وکاری از تدوین استراتژی ها و به کارگیری تکنیک های بازاریابی جذب بیشتر مشتریان، افزایش رضایت و وفاداری در آنان و درنهایت کسب سود بیشتر است. بدین منظور در تحقیقات بازاریابی همواره رفتار مشتریان یکی از مولفه های اصلی محسوب می شود. رفتارهای مشتریان اشکال مختلفی را در برمی گیرد این رفتارها مانند قصد خرید مجدد، تبلیغ و توصیه به دیگران را شامل می شود. در همین راستا مدل های مختلفی در بازاریابی ارائه شده است که به بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان اشاره دارد (اگنیهوتی و همکاران ، ۲۰۱۷). به طورکلی می توان گفت مشتریان و رفتار آنان نقش مهمی در پیشرفت و حتی بقای یک سازمان یا شرکت دارد. مدیران برای دستیابی به اهداف تعیین شده و اثرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان، برنامه های بازاریابی را تدوین و با کمک تاکتیک های بازاریابی آن ها را اجرا می کنند (خوش اندام و همکاران، ۲۰۲۱). دراین بین بازاریابی تعاملی یکی از بهترین و باکیفیت ترین رویکردهایی است که به سازمان ها کمک می کند تا به نحو احسن نیازهای مشتریان خود را شناسایی نموده و این نیازها را به بهترین شکل ارضا نمایند تا از این طریق بتوانند روابط بلندمدت تجاری با مشتریان خود برقرار کنند و مشتریان وفادار را کسب کنند (شهاب فر، ۲۰۲۲)؛ و به وسیله آن تصویر و ارزشی ویژه برای سازمان به دست آورده و با تقویت ادراک مشتریان از سازمان برند خود را در مشتریان هدف ارتقا دهند. برند یک نام، عبارت، اصطلاح، علامت عنوان، نشان، نماد یا طرح ترکیبی از همه این ها بوده که هدف آن متمایز کردن محصولات یا خدمات یک سازمان نسبت به رقبا می باشد (رسولی و همکاران، ۲۰۱۹). دراین بین باشگاه های بدن سازی با محبوبیت و رشد چشم گیری که در بین مردم داشته، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. به طوری که تعداد باشگاه های بدنسازی از ۱۲۸ هزار در سال ۲۰۰۹، به بالای ۲۰۱ هزار باشگاه در سال ۲۰۱۷ رسیده است (پورکیانی و همکاران، ۲۰۲۱). ازآنجایی که این باشگاه ها با اهداف اقتصادی تشکیل و اداره می شوند (زهره وندیان و همکاران، ۲۰۱۸)، مشتریان یکی از مهم ترین عوامل اثرگذار بر موفقیت آنان می باشد (بیسکایا ، ۲۰۱۵). لذا با توجه به رقابت شدید در صنایع خدماتی ازجمله باشگاه های بدنسازی و تناسب اندام، مدیران این باشگاه ها نیاز دائمی به رویکردهای جدید برای جذب و حفظ مشتری در این حوزه دارند (اسمیت و همکاران ، ۲۰۰۷). در چنین شرایطی محققان بازاریابی ورزشی بر این باور هستند که موفقیت بازارهای ورزشی به نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان متکی می باشد (وظیفه خواه و همکاران، ۲۰۲۲) و یکی از راهکارهای بسیار موثری که در قلب بازاریابی و استراتژی کسب وکار جا داشته و جلب توجه و نظر مشتریان را فراهم می کند همچنین مزیت رقابتی ایجاد کرده و موجب تمایز است و درنهایت دلبستگی و وفاداری مشتریان را نیز به دنبال دارد، نام تجاری و برند سازمان می باشد (رستگار و همکاران،۲۰۱۵). بر همین اساس، با توجه به اهمیت بازاریابی و برند برای سازمان های ورزشی پژوهش حاضر باهدف بررسی نقش بازاریابی تعاملی بر ارتقای برند باشگاه های بدنسازی و تناسب اندام شهر مشهد انجام گرفت.روش تحقیق: تحقیق حاضر برحسب هدف از نوع کاربردی و ازنظر روش، توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مدیران عالی و اجرایی باشگاه های بدنسازی و تناسب اندام شهر مشهد تشکیل می دهند که تعداد آن ها بر اساس اعلام اداره ورزش و جوانان شهر مشهد ۱۲۳۰ نفر می باشد. در این تحقیق با توجه به حجم جامعه به روش خوشه ای در دسترس از مناطق مختلف شهری از باشگاه های بدنسازی پرسشنامه های تحقیق جمع آوری شد و بر اساس جدول مورگان ۲۷۰ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. در این تحقیق از سه روش کتابخانه ای، جستجو از طریق منابع الکترونیک و مطالعه میدانی برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است و جهت بررسی تاثیر بازاریابی تعاملی بر ارتقای برند انجام می گیرد از دو پرسشنامه استاندارد بازاریابی تعاملی (ادرکن و همکاران؛ ۲۰۰۳) و پرسشنامه تعهد ارتقای برند استفاده گردید. در تحقیق حاضر، از روش اعتبار یا روایی مفهومی استفاده شده است. بر اساس نتیجه آزمون با توجه به اینکه ضریب آلفای محاسبه شده برای پرسشنامه بازاریابی تعاملی ۸۹۴/۰ و برای پرسشنامه ارتقای برند ۹۳۳/۰ بوده و برای هر دو پرسشنامه بیشتر از ۷۵/۰ می باشد، می توان نتیجه گرفت که قابلیت اعتماد پرسشنامه های تحقیق حاضر در حد قابل قبولی می باشد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. با استفاده از این نرم افزار، پس از جمع آوری داده ها و بررسی متغیرهای جمعیت شناختی با استفاده از آمار توصیفی، اقدام به اجرای آزمون های آمار استنباطی شد. در این تحقیق جهت بررسی فرضیات تحقیق و پاسخگویی به سوالات تحقیق از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده گردید.یافته ها: بین بازاریابی تعاملی و زیر مولفه های آن (ارتباطات- رفتار ترجیحی- شخصی سازی- پاداش- تمایل به خرید از فروشگاه- تعهد ارتباطی) بر ارتقای برند باشگاه های بدنسازی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.نتیجه گیری: بر مبنای یافته ها نتیجه می شود باشگاه های تناسب اندام شهر مشهد می توانند با به کارگیری بازاریابی تعاملی یعنی برقراری ارتباطات مطلوب با مشتریان، ایجاد رفتار ترجیحی یا دلیلی برای انتخاب یا ترجیح خدمات آن ها، ایجاد احساس تعلق در مشتریان، پاداش و جوایز، ایجاد انگیزه در خرید و تبلیغ دهان به دهان در مشتریان و نهایتا ایجاد تعهد در آن ها، نه تنها برند خود را ارتقا دهند بلکه در بازار رقابتی نیز موفق بوده و درآمد مطلوبی کسب نمایند.

کلیدواژه ها:

ارتقا برند ، بازاریابی تعاملی ، باشگاه های بدنسازی و تناسب اندام