تبیین مدل ارزیابی یکپارچگی ارتباطات بازاریابی از دیدگاه کارکنان نظام بانکی (مورد پژوهی:بانک ملت)

امروزه سازمانها بیش از قبل نیازمند روشهای مؤثر و کارامد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر دلیل استفاده بسیاری از شرکتها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی 1 ( IMC (به شمار می آید.اهمیت بررسی IMC و واکاوی مفاهیم تاثیر گذار را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی کلیه ی ابزارها،تکنیکها و ساز و کارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی بر اساس مفاهیم مطرح شده در تحقیق به منظور بهبود عملکرد برند، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی در بانک ملت، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر دادن منابع مالی و صرفه جویی در این منابع با استفاده از یکپارچه کردن فعالیتهای ارتباطی. مسأله ی اساسی تحقیق حاضر این است که بانک ملت چگونه می تواند به طور مناسب از این مدل نو ظهور استفاده نماید؟محققان با بررسی تحقیقات گذشته، به یک مدل جامع برای تبیین عوامل موثر و متأثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی دست یافتند و این مدل را در بانک ملت از طریق پرسشنامه مورد سنجش و آزمون قرار دادند. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی مدل معادلات ساختاری بوده است. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه بندی شده است. -جامعه ی مورد نظر تحقیق، خبرگان و کارشناسان ادارات ساختمان مرکزی بانک ملت می باشند. تعداد نمونه های انتخاب شده برابر 181 نفر است. نتایج نشان می دهد که در میان عوامل موثر تنها بازار مداری بر روی ارتباطات یکپارچه بازاریابی اثر دارد و خود ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز تنها بر روی عملکرد ارتباطات بازاریابی اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین یافته ها نشان داده که بر خلاف آنچه در مبانی نظری مطرح شده است ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد ارتباطات بازاریابی منجر به تقویت عملکرد برند نخواهد شد

کلیدواژه ها:

ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی ، برند مداری ، بازار مداری ، عملکرد برند ، عملکرد ارتباطات بازاریابی