تاثیر شبکههای اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان بهواسطه وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران

پژوهش حاضر باهدف بررسی تاثیر شبکههای اجتماعی بر تبلیغات دهانبهدهان بهواسطه وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. جامعه آماری تحقیق را هواداران تیمهای فوتبال که از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند، تشکیل دادهاند که ۳۸۶ نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب گردید. جهت جمع­ آوری داده­ ها از پرسشنامه استفاده شد که از اعتبار و پایایی مطلوبی برخوردار بود. بهمنظور تجزیه­ و­تحلیل داده­ های جمعآوریشده با استفاده از نرم ­افزارهای SPSS و Amos، و از تحلیل مسیر برای تعیین اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج تحلیل مسیر نشان داد، همبستگی مثبت و معنادار بالایی بین متغیرهای مستقل و میانجی با متغیر تبلیغات دهانبهدهان بهعنوان متغیر وابسته وجود دارد؛ بهطورکلی باشگاهها می ­بایست در جهت افزایش دلبستگی هواداران به برند، نسبت به شناسایی ویژگیهای شخصیتی باشگاه، انعکاس این ویژگیها در استراتژیهای مدیریت برند خود و همچنین تطابق این ویژگیها با ویژگیهای شخصیتی هواداران اقدام نمایند و این عامل منجر به تبلیغات دهانبهدهان مثبت در جامعه و شبکههای مجازی برای باشگاه خواهد شد.

کلیدواژه ها:

شبکه اجتماعی ، دلبستگی به برند ، وفاداری به برند ، لیگ برتر فوتبال ، هوادار