۱۰ قانون اساسی نگارش عبارات تبلیغاتی: تاکید بر فایده محوری و استفاده از عبارات معلوم (بخش دوم)

4) عبارات تبلیغاتی "فایده محور" بنویسید.

اساس و سرمنشا بسیاری از ارتباطات میان مصرف کنندگان و فروشندگان اغلب این است که " تو چه کاری می توانی برای من انجام دهی " و این می تواند در تبلیغات اعمال شود. عبارات تبلیغاتی مجاب کننده و ترغیب کننده یک پیوند احساسی و هیجان انگیز با خواننده و بیننده برقرار می کند. این پیوند ممکن است در خواننده یک نیاز اساسی از قبیل نیاز به احساس دوست داشتن، امنیت، شناخت، جذابیت، سلامتی، جنسی و غیره القاء کند. یک عبارت تبلیغاتی وقتی اثر بخش و تاثیرگذار است که منجر به اقدام و فروش می شود؛ بدین معنی که چنانچه عبارت تبلیغاتی موفق آمیز باشد، باعث ارتباطی درونی و ژرف با مخاطب خواهد شد که در نهایت خواننده را وادار به عمل می کند. عمل یا اقدام خواننده و بیننده همانی است که نویسنده عبارت تبلیغاتی امیدوار است در نهایت منجر به بازدید از یک فروشگاه، و یا خرید یک محصول یا خدمت شود.

جهت تاثیرگذاری بر روی یک دیدگاه، باید از واژگانی استفاده نمود که بتوانند احساسی قوی القاء کنند. خواننده پیوسته باید درک کند که شما ( به عنوان فروشنده ) چه کاری می خواهید برای او( به عنوان مصرف کننده ) انجام دهید. در این جا دو توصیف از یک محصول یکسان و مشابه آمده است. هر یک را بخوانید و مشخص کنید کدامیک بیشترین تاثیر را روی مشتریان هدف ( نوجوانان ) می گذارد.

1) محلول مخصوص برنزه کردن پوست ایکس شامل همه ترکیبات طبیعی است: روغن کنجد، روغن گیاهان دریایی، عصاره هندوانه، عصاره گیاه صدر، این محصول برای حفاظت پوست شما از اشعه های مضرر خورشید طراحی شده و سبب برنزه شدن پوست می گردد.

2) سرتاسر تابستان را با محلول مخصوص برنزه کردن پوست ایکس سپری کنید که با فرمول و ترکیباتی طبیعی، مرطوب کننده و آرام بخش در برابر خوشید از پوست شما محافظت خواهد کرد و با توجه به خاصیت وسوسه انگیزی باعث جذب جنس مخالف می شود.

اولین توصیف بر روی خود محصول و ترکیبات تشکیل دهنده آن تمرکز می کند که حقایق مهم را ارائه می دهد و این یک ارتباط کاملا منطقی و عقلانی با دید خواننده برقرار می کند. هیچ تاثیر احساسی بوجود نمی آید. ارتباط این حقایق اعلام شده و نیازهای خواننده واضح نیست. خواننده باید کنجکاو و جذب شود تا ارتباط میسر شود.

دومین توصیف بر روی فواید استفاده از این محصول تمرکز می کند. در این جا، عبارات تبلیغاتی به خواننده می گوید که این محصول از مصرف کننده محافظت می کند و همچنین در جذب جنس مخالف کمک می کند. در این جا خواننده ارتباط برقرار می کند. هنگامیکه احساسات تحریک و لمس می شود و نیازهای اساسی برآورده می شود، در نتیجه او را تحریک کرده و وادار به عمل می کند. مبرهن است که توصیف دوم، نوجوان را برای خرید محلول، بیشتر از توصیف اول تحریک می کند.

5- بجای استفاده از عبارات مجهول از عبارات معلوم استفاده کنید.

مطمئنا، شما از کلاسهای زبان انگلیسی دوران مدرسه خود چیزهایی به یاد دارید. یکی از آن موضوعات نقشهای دستوری بویژه «فعل» بود. «فعل» عنصری از جمله است که عمل انجام شده را توصیف میکند و به صورت مجهول و معلوم بیان می شود. فعل معلوم عموما مستقیم و صریح تر است و نسبت به فعل مجهول از انرژی و قدرت بیشتری برخوردار است. بعنوان مثال؛ از فعل «to buy » به معنی " خریدن "، جمله معلوم ممکن است اینطور باشد:

.Shoppers buy the new cherry-filled chocolates 

ترجمه: خریداران مقداری شکلات گیلاسی می خرند.

در مقایسه، جمله مجهول همین جمله ممکن است اینطور باشد:

.The cherry- filled chocolates were bought by shoppers

ترجمه: مقداری شکلات گیلاسی خریداری شد.

همانگونه که از این مثال درمی یابید، نوشتن عبارات تبلیغاتی با استفاده از فعل معلوم به واژگان شما شدت، انرژی و شور و احساس می دهد و خواننده را به سمت خود جلب می کند و نتایجی را به بار می آورد که نویسنده تبلیغات، خواهان آنها هستند. از طرف دیگر، عبارات تبلیغاتی مجهول هیچ قدرت احساسی القاء نمی کنند و ممکن است خواننده را بی روح و بی علاقه سازند. همچنین جمله معلوم به فاعل جمله در ارتباط با فعل آن اشاره دارد.

در یک جمله معلوم، فاعل عمل می کند- « خدمتکار غذا را سرو می کند». « ماشین صیقل دهنده، کف اتاق را جلا می دهد» و « گلها اتاق را روشن می سازند». برعکس، در جملات مجهول، فاعل عمل را دریافت می کند- غذا سرو شد( بوسیله خدمتکار)، " کف اتاق جلا داده می شود (بوسیله ماشین کف ساب) و " اتاق روشن می شود (بوسیله گلها".

•  مثالهای دیگر عبارتند از: (جمله معلوم)Drivers love the safty of driver- and passenger- side air bags.

رانندگان با استفاده از کیسه هوا به امنیت خود و مسافران می اندیشند.

•  (جمله مجهول)The driver- and passenger- side air bass are loved by drivers.

کیسه هوا به راننده و مسافران کمک می کند.

در جمله اول، تاکید روی " رانندگان "یعنی فاعل است. ولی در جمله دوم، تاکید بر روی "کیسه های هوا" یعنی مفعول است.

به عنوان یک نویسنده ماهر، شما می خواهید عبارات تبلیغاتی را طوری طراحی کنید تا با خریدار بالقوه محصول ارتباط برقرار کند و آن خریدار مطمئنا "راننده" است نه "کیسه های هوا".

جمله اول قوی تر است و اثرگذاری بیشتری روی خواننده خواهد داشت. در صورت امکان، برای نوشتن عبارات تبلیغاتی از جملات معلوم استفاده کنید. نه تنها جملات معلوم موثرتر و قوی تر هستند، بلکه پیچیدگی کمتری دارند و فهم آنها نیز آسانتر می باشد. آنها پر قدرت، بجا و سزاوار، روشن و اثر بخش هستند.

ادامه دارد...