بررسی مقوله پخش تبلیغات توسط رسانه های جمعی
از نظر تاریخی ، در تلویزیون های عمومی به نقش تبلیغات توجهی نشده است. شاید این باور نادرست که آمار بینندگان و رتبه بندی ها اهمیتی ندارد و این گمان که تبلیغات به سبب منحصر به فرد بودن برنامه های عمومی و فروش خود به خود آن ، فاقد اهمیت است ، باعث این بی توجهی شده است. علت هر چه باشد، شبکه ها به اهمیت تبلیغات بیشتر واقف شدند و شبکه های بسیاری دست کم ۵ درصد بودجه خود را صرف فعالیت های تبلیغاتی کردند.
تبلیغات راه های فراوانی دارد، اما استفاده از پخش خود شبکه ، ارزان ترین و در دسترس ترین روش است. با این حال، این روش هم محدودیت های خود را دارد. متوسط خانواده ها تلویزیونی دارند که حدود هشت ساعت در روز روشن است ، اما این دستگاه فقط یک یا دو ساعت در هفته بر روی کانال تلویزیون های عمومی تنظیم شده است. بنابراین ، تبلیغ وظیفه دشواری است. تبلیغ در زمان پخش باید ثمربخش باشد ؛ یعنی باعث شود بینندگان یک برنامه به سراغ دیگر برنامه های آن شبکه بروند.
تبلیغات باید به صورت حرفه ای تولید شوند. ساخت تبلیغات در دنیای شبکه های خصوصی یک کار هنری است و باید در تلویزیون عمومی هم چنین باشد. تبلیغات باید توجه را جلب کنند و به کلیشه ها نپردازند. معرف های شبکه باید زنده و رنگین باشند. شبکه های عمومی به تدریج به اهمیت تبلیغات خلاقانه واقف شده اند و این روند باید ادامه یابد. همچنین ، اغلب مدیریت به نقش تبلیغات شبکه ، تولیدات به خوبی تهیه شده و جا یافته بی توجه می ماند.
تبلیغات پخش فقط به بینندگانی می رسد که شبکه از قبل دارد. به طور معمول، راهنمای ماهانه برنامه های شبکه هم، چنین است. به همین سبب این راهنما میتواند یک ابزار تبلیغاتی محدود به حساب آید.
می توان از رادیو برای تکمیل تبلیغات دیگر نیز استفاده کرد ، چون مقرون به صرفه است و می تواند بینندگان موردنظر را در بر گیرد.
تلویزیون کابلی یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی بالقوه است. سامانه کابلی از نظر مالی و تعداد بینندگان ، تلویزیونهای عمومی را با مشکلاتی رو به رو می کند، ولی می توان به نحو ثمر بخشی این سامانه را به کار گرفت. شبکه های کابلی دارای زمانی برای تبلیغات محلی هستند که در شبکه های تحت حمایت تبلیغ کنندگان کشوری موجود است. تبلیغات کابلی به نسبت ارزان و اغلب کمتر از تبلیغات رادیویی هزینه بر است و به طور مسلم هزینه آنها کمتر از تلویزیونهای خصوصی است. به علاوه، می توان تبلیغات را به سوی یک بیننده خاص هدایت کرد. شبکه های بسیاری یک زمان تبلیغاتی را در تلویزیون محلی می خرند که در شبکه های کابلی اصلی دیده می شوند.
در سالهای اخیر، ابزار تبلیغاتی جدیدی برای شبکه های عمومی ظاهر شده است: اینترنت. حال شبکه ها می توانند برنامه های خود را در وب سایت خود به نمایش گذارند و برای بیننده ای تبلیغ کنند که بیشتر شامل جمعیت مورد نظر تلویزیون عمومی است.
برای مدیران برنامه های عمومی تبلیغ مدار ، بودجه مسئله جدی محسوب می شود. با این حال، در دنیایی که گزینه های متعددی برای تماشا وجود دارد ، تبلیغات ضروری است. مدیریت باید به شیوه های موجود تبلیغ آشنا باشد و بداند که چگونه آنها را به کار برد. هم اکنون در تلویزیونهای عمومی ، کارکرد تبلیغ اهمیت شایانی دارد و در شبکه های بسیاری با کارکرد جمع آوری کمک ها ترکیب شده است. به این علت بیشتر اوقات مدیر تبلیغات را «مدیر توسعه» نیز می خوانند.