برند شهری کاشان؛ از میراث تاریخی تا جایگاه یابی در بازار گردشگری جهانی

مقدمه

در اقتصاد امروز، شهرها تنها برای جذب گردشگر با یکدیگر رقابت نمی کنند؛ بلکه برای جلب سرمایه، کسب وکار، نیروی انسانی متخصص و توجه افکار عمومی نیز در رقابت هستند. در چنین شرایطی، «برند شهری» به یکی از ابزارهای مهم مدیریت و توسعه شهرها تبدیل شده است. برند شهری صرفا یک نام، لوگو یا شعار تبلیغاتی نیست، بلکه مجموعه ای از برداشت ها، تجربه ها، ارزش ها و تداعی هایی است که یک شهر در ذهن مخاطبان خود ایجاد می کند.

در حوزه گردشگری نیز مقصدی موفق تر است که بتواند تصویری متمایز، معتبر و به یادماندنی از خود در ذهن گردشگران ایجاد کند. پژوهش های حوزه برند مقصد نشان می دهند که تصویر مقصد می تواند بر قصد بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگران اثرگذار باشد و برند مقصد فراتر از عناصر بصری، به مجموعه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس مقصد وابسته است. (ScienceDirect)

در این میان، کاشان از ظرفیت قابل توجهی برای شکل دهی به یک برند شهری قدرتمند برخوردار است؛ شهری که میراث تاریخی، معماری، فرهنگ، آیین ها، صنایع دستی و جاذبه های طبیعی و فرهنگی آن می توانند پایه های یک هویت متمایز گردشگری را تشکیل دهند. مسئله اصلی اما این نیست که آیا کاشان جاذبه کافی برای گردشگری دارد یا خیر؛ مسئله مهم تر این است که چگونه می توان این ظرفیت های پراکنده را به یک برند منسجم و رقابتی تبدیل کرد؟

کاشان؛ شهری فراتر از چند بنای تاریخی

کاشان را نمی توان صرفا با چند بنای تاریخی تعریف کرد. این شهر حاصل ترکیبی از تاریخ، معماری، فرهنگ، هنر، تجارت و سبک زندگی است. خانه های تاریخی، بازار سنتی، باغ فین، تپه سیلک، آیین گلاب گیری، فرش و صنایع دستی، از جمله عناصری هستند که می توانند در شکل دهی به هویت برند کاشان نقش داشته باشند.

اهمیت این میراث تنها به ارزش تاریخی آنها محدود نمی شود. میراث فرهنگی زمانی می تواند به یک دارایی اقتصادی و برندینگ تبدیل شود که برای مخاطب امروز، به یک «تجربه» تبدیل شود. برای مثال، گردشگر نباید صرفا یک خانه تاریخی را ببیند؛ بلکه باید معماری، تاریخ، داستان، فرهنگ و زندگی مرتبط با آن را تجربه کند.

از سوی دیگر، باغ فین کاشان نیز بخشی از مجموعه «باغ ایرانی» است که در فهرست میراث جهانی یونسکو ثبت شده است. همچنین محور تاریخی–فرهنگی فین، سیلک و کاشان در فهرست میراث فرهنگی پیشنهادی یونسکو قرار دارد و نشان دهنده اهمیت تاریخی و فرهنگی این محدوده است. (UNESCO World Heritage Centre)

بنابراین، کاشان از منظر «دارایی های برند» با کمبود مواجه نیست؛ چالش اصلی، نحوه سازمان دهی و روایت این دارایی هاست.

مسئله اصلی؛ کاشان با چه تصویری باید در ذهن گردشگر شناخته شود؟

یکی از مهم ترین پرسش ها در برندینگ مقصد این است که یک شهر دقیقا می خواهد با چه ویژگی ای در ذهن مخاطب شناخته شود.

اگر از گردشگران بخواهیم کاشان را توصیف کنند، احتمالا پاسخ ها مجموعه ای از مفاهیم مانند خانه های تاریخی، گلاب، باغ فین، سیلک، معماری و فرهنگ سنتی خواهد بود. این تنوع از یک طرف مزیت محسوب می شود، اما از طرف دیگر می تواند موجب پراکندگی تصویر برند شود.

برند قدرتمند الزاما بر پایه تعداد زیاد پیام ها ساخته نمی شود؛ بلکه نیازمند یک هویت منسجم است که بتواند عناصر مختلف شهر را در یک روایت قابل فهم کنار هم قرار دهد. البته این به معنای ساده سازی افراطی هویت کاشان نیست. پژوهش های حوزه برند شهری نشان داده اند که برند مکان ها ماهیتی پیچیده دارند و به خصوص ساکنان شهر ممکن است نسبت به تقلیل هویت شهر به یک شعار ساده واکنش متفاوتی داشته باشند. (ScienceDirect)

از این منظر، هدف نباید این باشد که کاشان را فقط با «خانه های تاریخی» یا فقط با «گلاب» معرفی کنیم؛ بلکه باید میان این عناصر، یک ارتباط معنادار ایجاد شود.

از میراث به تجربه؛ نقطه آغاز برند گردشگری کاشان

یکی از تغییرات مهم در صنعت گردشگری، حرکت از «گردشگری مبتنی بر مشاهده» به سمت «گردشگری مبتنی بر تجربه» است.

گردشگر امروز تنها به دنبال دیدن یک بنا نیست؛ او به دنبال تجربه ای است که بتواند آن را به خاطر بسپارد، درباره آن صحبت کند و در فضای دیجیتال با دیگران به اشتراک بگذارد.

این موضوع برای کاشان اهمیت ویژه ای دارد. پژوهشی که با تمرکز بر گردشگران کاشان انجام شده، نشان داده است که اصالت، مشارکت گردشگر و تصویر مقصد با شکل گیری تجربه های به یادماندنی گردشگری ارتباط دارند و این تجربه ها نیز با رفتارهایی مانند تمایل به بازدید مجدد و توصیه مقصد مرتبط هستند. (ScienceDirect)

بنابراین، برند کاشان نباید تنها بر «آنچه شهر دارد» تمرکز کند؛ بلکه باید بر «آنچه گردشگر در کاشان تجربه می کند» نیز متمرکز باشد.

گلاب گیری می تواند یک تجربه باشد، نه صرفا یک محصول. حضور در یک خانه تاریخی می تواند به یک روایت فرهنگی تبدیل شود. بازدید از بازار می تواند با داستان تجارت و صنایع دستی شهر پیوند بخورد و حتی غذا، موسیقی، معماری و آیین های محلی نیز می توانند بخشی از تجربه برند کاشان باشند.

جایگاه یابی کاشان در بازار گردشگری

جایگاه یابی به این معناست که یک مقصد تلاش کند جایگاه مشخص و متمایزی در ذهن مخاطب نسبت به رقبا ایجاد کند.

کاشان در بازار گردشگری ایران با شهرهایی مانند اصفهان، یزد، شیراز و سایر مقاصد تاریخی رقابت می کند. بنابراین، صرف برخورداری از بناهای تاریخی برای ایجاد مزیت رقابتی کافی نیست. بسیاری از شهرها دارای معماری تاریخی، بازار سنتی و جاذبه های فرهنگی هستند.

مزیت کاشان می تواند در ترکیب منحصربه فرد تاریخ، معماری، فرهنگ، آیین، طبیعت و تجربه زندگی ایرانی شکل بگیرد.

به بیان دیگر، کاشان نباید صرفا تلاش کند «یک شهر تاریخی دیگر» باشد؛ بلکه باید مشخص کند چه نوع تجربه ای را بهتر از دیگر مقاصد ارائه می کند.

این همان نقطه ای است که برندینگ می تواند به توسعه گردشگری کمک کند. برند مقصد باید بتواند ویژگی های متمایز شهر را به تصویری قابل درک و قابل یادآوری تبدیل کند. مطالعات برند مقصد نیز تاکید می کنند که برند موفق باید بتواند مقصد را از رقبا متمایز کند و تصویری مطلوب در ذهن مخاطب ایجاد کند. (ScienceDirect)

نقش بازاریابی دیجیتال در برند جهانی کاشان

امروزه برند یک شهر فقط در خیابان ها، بروشورها و نمایشگاه های گردشگری ساخته نمی شود؛ بخش مهمی از آن در فضای دیجیتال شکل می گیرد.

گردشگری کاشان می تواند از ظرفیت شبکه های اجتماعی، ویدئوهای کوتاه، محتوای چندزبانه، پلتفرم های گردشگری و ابزارهای دیجیتال برای معرفی تجربه های منحصربه فرد شهر استفاده کند.

برای مثال، به جای انتشار صرفا تصاویر بناهای تاریخی، می توان روایت هایی درباره زندگی در خانه های تاریخی، فرآیند گلاب گیری، داستان فرش کاشان، معماری خانه ها و فرهنگ مردم تولید کرد.

در این میان، محتوای تولیدشده توسط گردشگران نیز اهمیت زیادی دارد. گردشگری که تجربه مثبتی از کاشان داشته باشد و آن را در شبکه های اجتماعی منتشر کند، عملا به یکی از سفیران برند شهر تبدیل می شود.

بنابراین، برندینگ کاشان نباید تنها از بالا و توسط نهادهای رسمی شکل بگیرد؛ بلکه باید گردشگران، ساکنان، کسب وکارهای محلی و فعالان فرهنگی نیز در ساخت آن مشارکت داشته باشند. پژوهش های حوزه برندینگ مشارکتی مقصد نیز بر اهمیت مشارکت گردشگران در فرایند شکل گیری برند تاکید کرده اند. (ScienceDirect)

ساکنان کاشان؛ بخش مهمی از برند شهر

یکی از اشتباهات رایج در برندینگ شهری، تمرکز بیش از حد بر گردشگران و نادیده گرفتن ساکنان است.

در واقع، شهروندان بخشی از تجربه گردشگر هستند. نحوه برخورد مردم، کیفیت خدمات، رفتار کسب وکارها، پاکیزگی شهر، حفظ بناهای تاریخی و حتی نوع روایت شهر توسط ساکنان، همگی بر تصویر مقصد اثر می گذارند.

به همین دلیل، برند شهری موفق باید برای شهروندان نیز معنا داشته باشد. اگر ساکنان یک شهر خود را بخشی از هویت آن بدانند، می توانند به سفیران طبیعی برند تبدیل شوند. مطالعات برند شهری نیز بر نقش ساکنان به عنوان حاملان و سفیران برند مکان تاکید کرده اند. (ScienceDirect)

در مورد کاشان، این موضوع اهمیت دوچندان دارد؛ زیرا بخش مهمی از هویت شهر در فرهنگ زنده، آیین ها، معماری و سبک زندگی مردم آن نهفته است.

برند کاشان باید به ارزش اقتصادی تبدیل شود

هدف نهایی برندینگ شهری نباید صرفا افزایش تعداد بازدیدکنندگان باشد. اگر افزایش گردشگری به افزایش درآمد کسب وکارهای محلی، رونق صنایع دستی، توسعه خدمات گردشگری، ایجاد اشتغال و افزایش ماندگاری گردشگر منجر نشود، بخشی از ظرفیت اقتصادی برند شهر از دست خواهد رفت.

از این منظر، باید میان «برند کاشان» و «اقتصاد محلی کاشان» ارتباط ایجاد شود.

گردشگری می تواند به بازار صنایع دستی، فرش، محصولات فرهنگی، سوغات، غذاهای محلی، اقامتگاه ها، راهنمایان گردشگری و سایر کسب وکارهای کوچک متصل شود.

به عبارت دیگر، گردشگر نباید تنها بازدیدکننده باشد؛ بلکه می تواند بخشی از زنجیره ارزش اقتصادی شهر شود.

چند پیشنهاد برای ساخت برند شهری کاشان

برای حرکت از ظرفیت های موجود به سمت یک برند منسجم، می توان چند اقدام را در اولویت قرار داد:

۱. تدوین هویت برند واحد برای کاشان:
نهادهای مرتبط با گردشگری، مدیریت شهری، میراث فرهنگی و فعالان بخش خصوصی باید درباره ویژگی هایی که قرار است هویت اصلی برند کاشان را تشکیل دهند، به یک چارچوب مشترک برسند.

۲. تبدیل جاذبه ها به تجربه های گردشگری:
خانه های تاریخی، گلاب گیری، بازار، صنایع دستی و آیین های محلی باید از «جاذبه» به «محصول تجربه گردشگری» تبدیل شوند.

۳. تولید محتوای چندزبانه:
برای ورود جدی تر به بازار بین المللی، معرفی کاشان نباید صرفا به زبان فارسی محدود باشد. روایت حرفه ای و چندزبانه از تاریخ، فرهنگ و تجربه گردشگری شهر ضروری است.

۴. تقویت برند دیجیتال کاشان:
شبکه های اجتماعی و پلتفرم های گردشگری باید به صورت هماهنگ برای ایجاد یک تصویر منسجم از مقصد مورد استفاده قرار گیرند.

۵. مشارکت دادن شهروندان و کسب وکارهای محلی:
برند شهری زمانی پایدار خواهد بود که مردم و کسب وکارهای شهر خود را بخشی از آن بدانند.

۶. اتصال برند شهری به اقتصاد محلی:
برندینگ باید در نهایت به فروش محصولات بومی، توسعه خدمات، ایجاد اشتغال و افزایش ارزش اقتصادی گردشگری منجر شود.

۷. سنجش مستمر تصویر برند:
کاشان باید به طور دوره ای بررسی کند که گردشگران داخلی و خارجی این شهر را با چه ویژگی هایی به یاد می آورند و چه عواملی موجب رضایت، بازدید مجدد و توصیه آن به دیگران می شود.

جمع بندی

کاشان برای تبدیل شدن به یک برند قدرتمند گردشگری، بیش از آنکه به خلق جاذبه های جدید نیاز داشته باشد، به بازتعریف، سازمان دهی و روایت هوشمندانه ظرفیت های موجود نیاز دارد.

میراث تاریخی کاشان سرمایه ای ارزشمند است، اما میراث به تنهایی برند نمی سازد. آنچه می تواند کاشان را در بازار رقابتی گردشگری متمایز کند، ترکیب میراث با تجربه، داستان، هویت، بازاریابی دیجیتال و مشارکت جامعه محلی است.

کاشان می تواند از یک «شهر دارای جاذبه های تاریخی» به یک «مقصد دارای هویت و تجربه متمایز» تبدیل شود؛ مقصدی که گردشگر نه فقط برای دیدن چند بنای تاریخی، بلکه برای تجربه بخشی از فرهنگ، تاریخ و زندگی ایرانی به آن سفر کند.

در نهایت، برند شهری موفق بر پایه یک شعار ساخته نمی شود؛ برند شهری نتیجه هماهنگی میان هویت شهر، تجربه گردشگر، رفتار شهروندان، کیفیت خدمات و تصویری است که شهر در ذهن مخاطب ایجاد می کند.

اگر کاشان بتواند میان این عناصر پیوند برقرار کند، میراث تاریخی آن نه تنها گذشته شهر، بلکه می تواند بخشی از مزیت رقابتی آینده آن در بازار گردشگری ایران و جهان باشد.

منابع منتخب

• Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Tourism Management, 23(6), 720–730.
• Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands. Marketing Theory, 13(1), 69–86.
• Rasoolimanesh, S. M., Seyfi, S., Hall, C. M., & Hatamifar, P. (2021). Understanding memorable tourism experiences and behavioural intentions of heritage tourists. Journal of Destination Marketing & Management, 21, 100621. (ScienceDirect)
• Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15–27. (ScienceDirect)
• UNESCO World Heritage Centre. The Persian Garden. (UNESCO World Heritage Centre)
• UNESCO World Heritage Centre. The Historical–Cultural Axis of Fin, Sialk, Kashan. (UNESCO World Heritage Centre)