تحلیل تحول رفتار مصرف کننده در عصر دیجیتال: از بازاریابی مبتنی بر نیاز تا بازاریابی مبتنی بر هویت

گذار از بازاریابی مبتنی بر نیاز به بازاریابی مبتنی بر هویت، یکی از بنیادی ترین دگرگونی های رفتار مصرف کننده در عصر دیجیتال است. این پژوهش با هدف تحلیل این گذار و تبیین الزامات آن برای مدیریت بازرگانی، با تاکید بر مطالعه تطبیقی نسل های Y و Z انجام شده است. روش پژوهش، تحلیل ثانویه تطبیقی کیفی با بهره گیری از گزارش های معتبر جهانی (دیلویت، ادلمن، مکنزی، پی دبلیوسی) و مطالعات موردی برندهای ایرانی (دیجی کالا، اسنپ، کاله، ایران خودرو) است. یافته ها نشان می دهد که مصرف کنندگان معاصر، به ویژه نسل Z، برندها را با معیارهایی چون هماهنگی با ارزش های شخصی، شفافیت و اصالت می سنجند، نه صرفا کیفیت در برابر قیمت. نسل Z در مقایسه با نسل Y، اولویت های هویتی شدیدتری دارد و وفاداری او به برندهای قابل اعتماد تا ۷۰ درصد افزایش می یابد. بازاریابی نیازمحور به دلیل تغییر ماهیت نیاز، تقویت خودآگاهی هویتی، تغییر معیار ارزش و جابجایی قدرت به نفع مصرف کننده، ناکارآمد شده است. تحلیل موردی نشان می دهد برندهای دیجیتال/پلتفرمی در ایران موفق تر از برندهای سنتی به بازاریابی هویت محور گرایش یافته اند. در پایان، پیشنهادات راهبردی شامل بازتعریف ارزش پیشنهادی، سرمایه گذاری بر شفافیت، شخصی سازی هویت محور و بازطراحی معیارهای وفاداری ارائه شده است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی مبتنی بر نیاز ، بازاریابی مبتنی بر هویت ، رفتار مصرف کننده ، نسل Z ، نسل Y ، هویت برند