مسئولیت اجتماعی سازمان ها؛ از کار خیر تا ساختن اعتماد و ارزش اجتماعی
مسئولیت اجتماعی سازمان ها در سال های اخیر از یک فعالیت جانبی و گاه تبلیغاتی به یکی از موضوعات مهم در مدیریت، ارتباطات و توسعه پایدار تبدیل شده است. جامعه امروز از سازمان ها فقط انتظار تولید کالا، ارائه خدمات یا کسب سود ندارد؛ بلکه درباره شیوه رفتار آنها با کارکنان، مشتریان، جامعه، محیط زیست و دیگر ذی نفعان نیز پرسش می کند.
در چنین شرایطی، مسئولیت اجتماعی دیگر صرفا به معنای کمک مالی به یک موسسه خیریه، ساخت یک مدرسه یا حمایت از یک رویداد اجتماعی نیست. مسئولیت اجتماعی زمانی معنا پیدا می کند که مسئولیت پذیری در تصمیم ها، سیاست ها و عملکرد روزمره سازمان نیز دیده شود.
مسئولیت اجتماعی چیست؟
مسئولیت اجتماعی به مجموعه ای از سیاست ها و رفتارهایی گفته می شود که نشان می دهد سازمان آثار اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی فعالیت های خود را می شناسد و در برابر آنها پاسخگو است.
استاندارد ISO 26000 مسئولیت اجتماعی را برای انواع سازمان ها مطرح می کند و موضوعاتی مانند حکمرانی سازمانی، حقوق بشر، رویه های کار، محیط زیست، رفتار منصفانه، مسائل مصرف کنندگان و مشارکت و توسعه جامعه را در این حوزه قرار می دهد. این استاندارد همچنین بر شناسایی و مشارکت ذی نفعان و ارتباط شفاف درباره تعهدات و عملکرد سازمان تاکید دارد.
بنابراین، مسئولیت اجتماعی را نمی توان به یک پروژه یا کمپین محدود کرد؛ بلکه باید آن را بخشی از شیوه اداره سازمان دانست.
مسئولیت اجتماعی فقط کار خیر نیست
یکی از برداشت های محدودکننده درباره مسئولیت اجتماعی، یکی دانستن آن با امور خیریه است. فعالیت های خیرخواهانه می توانند بخشی از مسئولیت اجتماعی باشند، اما تمام آن نیستند.
اگر سازمانی همزمان با اجرای یک پروژه خیریه، حقوق کارکنان خود را نادیده بگیرد، اطلاعات نادرست به مشتریان ارائه کند یا نسبت به آثار زیست محیطی فعالیت خود بی تفاوت باشد، نمی توان صرف انجام یک فعالیت خیرخواهانه را نشانه مسئولیت پذیری آن سازمان دانست.
مسئولیت اجتماعی از درون سازمان آغاز می شود و سپس به جامعه می رسد. به همین دلیل، میان آنچه سازمان انجام می دهد و آنچه درباره عملکرد خود می گوید باید هماهنگی وجود داشته باشد.
رابطه مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی
روابط عمومی یکی از مهم ترین حوزه های ارتباطی مسئولیت اجتماعی است، اما نباید آن را صرفا ابزار تبلیغ فعالیت های اجتماعی سازمان دانست.
روابط عمومی حرفه ای باید صدای ذی نفعان را بشنود، انتظارات و نگرانی های جامعه را به مدیریت منتقل کند، درباره آثار اجتماعی فعالیت های سازمان گفت وگو ایجاد کند و اطلاعات مربوط به عملکرد سازمان را شفاف و مسئولانه در اختیار مخاطبان قرار دهد.
از این منظر، مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی در یک نقطه مهم به یکدیگر می رسند: رابطه سازمان با ذی نفعان. پژوهش های حوزه روابط عمومی نیز نشان داده اند که ارتباطات مسئولیت اجتماعی زمانی اثربخش تر است که با مشارکت و تعامل واقعی با ذی نفعان همراه باشد، نه صرفا انتقال یک سویه پیام.
ذی نفعان؛ نقطه شروع مسئولیت اجتماعی
هیچ سازمانی در خلا فعالیت نمی کند. کارکنان، مشتریان، سهامداران، تامین کنندگان، جامعه محلی، رسانه ها، نهادهای مدنی و حتی محیط زیست، به شکل های مختلف با فعالیت سازمان ارتباط دارند.
بنابراین، سازمان مسئول باید بداند تصمیم هایش بر چه کسانی اثر می گذارد و این افراد چه انتظارات و نگرانی هایی دارند.
شنیدن دیدگاه ذی نفعان فقط یک فعالیت ارتباطی نیست؛ می تواند به شناسایی مسئله، کاهش تعارض، بهبود تصمیم ها و افزایش مشروعیت اجتماعی سازمان کمک کند. ISO 26000 نیز شناسایی و مشارکت ذی نفعان را یکی از اقدامات بنیادین در مسئولیت اجتماعی می داند.
از شعار تا عملکرد؛ چرا اصالت مهم است؟
امروزه مخاطبان به پیام های سازمان ها دسترسی بیشتری دارند و می توانند عملکرد آنها را با ادعاهایشان مقایسه کنند. به همین دلیل، بزرگ نمایی فعالیت های اجتماعی یا استفاده تبلیغاتی افراطی از آنها می تواند نتیجه معکوس داشته باشد.
اگر یک سازمان درباره مسئولیت اجتماعی خود بیش از اندازه تبلیغ کند، اما عملکرد واقعی آن با این تصویر سازگار نباشد، احتمال شکل گیری بدبینی و کاهش اعتماد افزایش می یابد. پژوهش های جدید نیز نشان می دهند که تبلیغ بیش از اندازه فعالیت های مسئولیت اجتماعی می تواند شک و تردید نسبت به صداقت سازمان ایجاد کند.
از این رو، ارتباطات مسئولیت اجتماعی باید بر واقعیت، شفافیت و قابلیت ارزیابی استوار باشد.
چگونه مسئولیت اجتماعی را ارزیابی کنیم؟
مسئولیت اجتماعی زمانی از سطح شعار فراتر می رود که بتوان نتایج آن را ارزیابی کرد. تعداد برنامه های اجراشده به تنهایی معیار مناسبی نیست.
باید پرسید این اقدامات چه تغییری ایجاد کرده اند؟ چه گروه هایی از آنها بهره برده اند؟ آیا ذی نفعان در طراحی و ارزیابی برنامه نقش داشته اند؟ چه پیامدهای اجتماعی، اقتصادی یا محیط زیستی ایجاد شده است؟ و آیا سازمان درباره نتایج، محدودیت ها و نقاط ضعف خود نیز گزارش می دهد؟
چنین نگاهی مسئولیت اجتماعی را از یک فعالیت نمایشی به یک فرایند یادگیری و بهبود سازمانی تبدیل می کند.
مسئولیت اجتماعی و ساختن اعتماد عمومی
اعتماد یکی از مهم ترین سرمایه های رابطه سازمان و جامعه است و مسئولیت اجتماعی می تواند در ساختن این سرمایه نقش داشته باشد؛ البته زمانی که جامعه، مسئولیت پذیری سازمان را در رفتار واقعی آن مشاهده کند.
پژوهش های تجربی نیز ارتباط میان ادراک مسئولیت اجتماعی، اعتماد و مشارکت عمومی را مورد توجه قرار داده اند.
در نتیجه، هدف نهایی ارتباطات مسئولیت اجتماعی نباید صرفا ایجاد یک تصویر مثبت باشد. هدف مهم تر، ایجاد رابطه ای معتبر و پایدار میان سازمان و ذی نفعان است.
سازمان مسئول، سازمان پاسخگو است
مسئولیت اجتماعی را می توان در یک زنجیره ساده خلاصه کرد:
شناخت اثرات سازمان ← شنیدن ذی نفعان ← مسئولیت پذیری ← اقدام واقعی ← شفافیت ← پاسخگویی ← ارزیابی و اصلاح
در این چارچوب، روابط عمومی فقط روایت کننده اقدامات اجتماعی سازمان نیست؛ بلکه می تواند نقش مهمی در شنیدن جامعه، انتقال انتظارات ذی نفعان به مدیریت، طراحی ارتباطات مسئولانه و ارزیابی رابطه سازمان با جامعه داشته باشد.
در نهایت، سازمان مسئول سازمانی نیست که فقط درباره مسئولیت اجتماعی خود سخن می گوید؛ سازمان مسئول سازمانی است که مسئولیت اجتماعی را در شیوه تصمیم گیری و عملکرد خود جاری می کند و سپس با صداقت درباره آن پاسخگو است.
مسئولیت اجتماعی زمانی به ارزش اجتماعی تبدیل می شود که میان آنچه سازمان می گوید، آنچه انجام می دهد و آنچه جامعه تجربه می کند فاصله ای جدی وجود نداشته باشد.
احمد عامری