بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر تصور مشتریان از برند (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران شهرستان کرمان)

پژوهش حاضر به بررسی رابطه رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با تصور مشتریان از برند در شعب بانک های رفاه کارگران شهرستان کرمان می پردازد. بسیاری از سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که هزینه جلب و جذب کردن مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است و راه حل ساده را در ماندگای مشتریان که در نتیجه افزایش سطح وفاداری آنها روی خواهد داد می دانند. برای رفتار شهروندی سازمان از رویکرد نت مایر استفاده شده و مولفه های گذشت و وفاداری، نیت پاک و خوب، وجدان کاری و نوع دوستی کارکنان و برای تصور مشتریان از برند از مولفه های کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری، رضایت مشتری، تصمیم مشتری مبنی بر دریافت مجدد و عملکرد و نتایج سازمان استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه 20 سوالی می باشد، که پرسشنامه مذکور محقق ساخته بود با مطالعه کتب، مقالات و تحقیقات اخیر جمع آوری گردیده است. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. تحقیق توصیفی- همبستگی بوده، جامعه آمرای این پژوهش 250 نفر از مدیران و کارکنان بانک های رفاه کارگران شهرستان کرمان است. با استفاده از نمونه گیری طبقه ای، نمونه آماری مناسب برای پژوهش با استفاده از فرمول کوکران 150 نفر درنظر گرفته شد. برای تایید و آزمون فرضیه های پژوهش نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری و برای تحلیل آنها از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف و آزمون ضریب همبستگی و تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که گذشت و وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد، نیت پاک و خوب کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد، وجدان کاری کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد، اما نوع دوستی کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر ندارد.

کلیدواژه ها:

رفتار شهروندی سازمانی ، تصور مشتری از برند ، تکنیک معادلات ساختاری ، بانک رفاه کارگران