پیش بینی رفتار خرید مبتنی بر احساس گناه مصرف کننده (مطالعه موردی مراکز خرید شهر تهران )

مصرف کننده گاهی پس از مصرف و حتی پس از مصرف نکردن، دچار احساسی ناخوشایند و غیر معمول می شود و درباره رفتاری که در هنگام خرید کردن و یا خرید نکردن از خود بر وز داده خود را کنکاش می کند و آن رفتار را با اصول و موازین اخلاقی و هنجارهای اجتماعی پذیرفته شده مقایسه می کند و در نهایت در او حس پشیمانی به وجود می آید، این حس پشیمانی زمینه بروز واکنش های مقابله ای جهت اصلاح رفتار خرید را فراهم می آورد امیری، 1392. در این مطالعه احساس گناه مصرف کننده که نتیجه تخطی از هنجارهای اجتماعی، شکست درونی، توجیه ناپذیری مصارف افراطی، عدم خودکنترلی، و همچنین مصارفی که در جهت خوش گذارانی و لذت بردن می دانند انتخاب شد و با استفاده از روش معادلات ساختاری SEM در میان جامعه مصرف کنندگان مراجعه کننده به مراکز خرید کلانشهر تهران به اجرا درآمد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استانارد احساس گناه مصرف کننده آیلا اوزان و همکاران 2012 و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و آموس تجزیه و تحلیل ا نجام گرفت و در نهایت مشخص شد که بین احساس گناه و خرید کردن، خرید نکردن، تخطی از هنجارها، خود سرنشینی و لذت گرایی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین احساس گناه و واکنش های مقابله ای و پیش بینی رفتارهای خرید در آ ینده رابطه ای مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین در مدل نهایی تحقیق خرید از روی لذت گرایی و خوشگذرانی دارای بیشترین تاثیر در بروز احساس گناه در مصرف کننده بود.

کلیدواژه ها:

احساس گناه ، رفتار خرید ، مصرف کننده ، تخطی از هنجارها ، خودکنترلی ، واکنش مقابله ای