ارایه مدل چنددورهای به منظور بودجهبندی بهینه تبلیغات چندمحصولی در صنعت بانکداری

از آنجایی که در برنامهریزی تبلیغاتی محدودیت منابع مالی وجود دارد، و بالاترین میزان بازگشت سرمایه با توجه به در نظر گرفتن مشتریان بالقوه و همزمان حداقلسازی هزینههای کل تبلیغات و ارتباطات مدنظر است، مسیله تخصیص بودجه مناسب به رسانههای تبلیغاتی بهین مطرح میشود.در تحقیق حاضر، با هدف تعیین میزان بهینه بودجه تبلیغات چند محصولی برای تمام افق برنامهریزی و ارایه مدلی جهت تخصیص بهینه بودجهای معین به تمام دورههای افق برنامهریزی، دورههای تبلیغاتی مصادف با فصول سال در نظر گرفته شده است و تبلیغات پخشی و چاپی صورت گرفته برای دو محصول حساب سپرده سرمایهگذاری یک ساله و موبایل بانک از بانکپاسارگاد مورد مطالعه قرار گرفته است. نکته مهمی که در برنامهریزی کمپین تبلیغاتی این تحقیق و مدلسازی ریاضی آن وجود دارد عبارتست از آن که چندین بازه زمانی در نظر گرفته میشود که در هر دوره اثری که تبلیغات بر اذهان مشتریان میگذاردتا دورهای آتی باقی خواهد ماند. این دورهها مصادف با فصول سال در نظر گرفته شدهاند. لازم به ذکر است که مقدار برخی ازپارامترهای ناموجود در دادههای بانک پاسارگاد، از طریق پرسشنامههای نظرسنجی خبرگان برآورد شده است که به دلیل عدم قطعیت موجود در این روش، مقدار گزینهها به صورت مجموعههای فازی در نظر گرفته شدهاند و به این ترتیب مسیله در دو حالت کران بالا و پایین اجرا شده است. برای مدلسازی مسیله دو حالت مقید و نامقید در نظر گرفته شده است. مقدار تابع هدف یعنی میزان فروش حاصل ازتبلیغات، در حالت مقید به شدت کاهش مییابد. علت این رویداد افزایش تعداد محدودیتها به مدل میباشد. نکتهی جالب توجه دیگر این که در حالت مقید مسیله، اختلاف بین جوابهای بدست آمده در دو کران بالا و پایین بیشتر میباشد. به عبارت دیگر زمانی که از مدل مقید استفاده میشود، چنانچه مقادیر پارامترها تغییر یابند میزان تغییرات تابع هدف بیشتر میباشد. در واقع، حساسیت مدل مقید در مقابل مقادیر پارامترها نسبت به حساسیت مدل نامقید در مقابل مقادیر پارامترها بیشتر میباشد.

کلیدواژه ها:

بودجهبندی تبلیغات ، بهینهسازی ریاضی ، تبلیغات چند محصولی ، تبلیغات چند دورهای ، اثر تجمعی تبلیغات