تاثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت ووفاداری به برند در صنعت هتلداری مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس

برندینگ یکی از عوامل تعیینکنندۀ ارزش ویژۀ برند در صنعت هتلداری جهانی است. هدف از این مقاله بررسی تاثیر رضایت مصرفکننده بر رابطۀ بین ارزش ویژۀبرند از دیدگاه مصرفکننده و وفاداری به برند است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایدهآل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند؛ متغیر میانجی رضایت مصرفکننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. در این مقاله محققان با افزودن متغیر آگاهی از برند به مدل نام، اکینسی و وایت )1122 )مدل جدیدی را توسعه دادهاند. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونهگیری چند مرحلهای استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی 583 نفر از مهمانان هتلهای پارس کرمان و تبریز است. برای تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی برای تایید مدل و از معادالت ساختاری )تحلیل همزمان رگرسیون چندگانه( برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است، که اساس کار در این روشها بر مبنای ماتریس واریانس، کوواریانس مشاهده شده و پیشفرضی از جامعه است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایدهآل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرفکننده تاثیر مستقیم و معناداری دارد و همچنین تاثیر رضایت مصرفکننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است. و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایدهال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرفکننده بر وفاداری به برند تاثیر غیرمستقیم و معناداری دارند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده ، رضایت مصرفکننده ، وفاداری به برند