تبیین نقش اعتماد و رضایت الکترونیک در رابطه بین آمیخته بازاریابی و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی مشتریان فروشگاه اینترنتی ترب در شهر تهران)

ظهور تجارت الکترونیک و فروشگاه های آنلاین نه تنها مرزهای جغرافیایی را درنوردیده بلکه مفاهیم سنتی بازاریابی را نیز با چالش های جدیدی مواجه کرده است. در این فضای رقابتی و پویا یکی از دغدغه های اصلی مدیران بازاریابی یافتن راه هایی برای حفظ مشتریان موجود و افزایش وفاداری آنان به برند یا فروشگاه اینترنتی است. هدف این پژوهش، تبیین نقش اعتماد و رضایت الکترونیکی در رابطه بین آمیخته بازاریابی و وفاداری مشتریان با مطالعه موردی فروشگاه آنلاین ترب می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری مشتریان فروشگاه اینترنتی ترب در شهر تهران حجم نمونه بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر تعیین و به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه استاندارد بود که روایی آن از طریق روایی محتوا نظر خبرگان، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SmartPLS و به روش مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) تحلیل شدند. برای آزمون نقش میانجیگری متغیرها از آزمون سوبل استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان داد که از بین ابعاد هفت گانه آمیخته بازاریابی، ابعاد قیمت، فرآیند، افراد و ترفیع از طریق متغیر میانجی رضایت الکترونیکی بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین ابعاد قیمت، عوامل فیزیکی، فرآیند، افراد و ترفیع از طریق متغیر میانجی اعتماد الکترونیکی بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار بودند. در مقابل ابعاد مکان و محصول نه از طریق رضایت الکترونیکی و نه از طریق اعتماد الکترونیکی تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان نشان ندادند. همچنین بعد عوامل فیزیکی تنها از طریق اعتماد الکترونیکی بر وفاداری تاثیر داشت. مقادیر آزمون سوبل برای مسیرهای تایید شده، همگی بزرگ تر از ۱.۹۶ بود که بیانگر معناداری نقش میانجیگری است. یافته های پژوهش بر اهمیت راهبردی ابعاد مختلف آمیخته بازاریابی در ایجاد اعتماد و رضایت الکترونیکی و در نهایت وفاداری مشتریان تاکید می کند.

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی ، وفاداری مشتریان ، اعتماد الکترونیکی ، رضایت الکترونیکی ، فروشگاه اینترنتی ترب