تاثیر مصرف گرایی سبز بر قصد خرید آنلاین محصولات دارای گواهینامه سبز با توجه به نقش میانجی نگرش های زیست محیطی مثبت و منفی

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر مصرف گرایی سبز بر قصد خرید آنلاین محصولات دارای گواهینامه سبز با نقش میانجی نگرش های زیست محیطی مثبت و منفی بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی همبستگی بوده و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع پیمایشی به شمار می رود. جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف کنندگان محصولات دارای گواهینامه سبز در شهر مشهد که در سال ۱۴۰۵ حداقل یک بار خرید آنلاین انجام داده اند، بوده که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه بر اساس جدول مورگان حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد مصرف گرایی سبز لائو (۲۰۱۴)، نگرش زیست محیطی مثبت و منفی رائو (۲۰۲۱) و قصد خرید آنلاین هان و کیم (۲۰۱۹) استفاده شد. داده ها در دو بخش توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS و PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های این پژوهش نشان داد که شکل گیری قصد خرید آنلاین محصولات دارای گواهینامه سبز فرآیندی دوگانه و برآیند همزمان تقویت محرک های ارزشی و «کاهش موانع ذهنی» است. از یک سو مصرف گرایی سبز به عنوان بنیادی ترین جهت گیری ارزشی مصرف کننده قوی ترین نقش مستقیم را در هدایت افراد به سمت خرید اینترنتی این محصولات ایفا می کند و نگرش زیست محیطی مثبت نیز هم به صورت مستقیم و هم به عنوان یک سازوکار میانجی این تمایل خرید را تقویت می نماید. از سوی دیگر نگرش زیست محیطی منفی ریشه دار در تردیدها، ادراک قیمت بالا و نگرانی از سبزشویی به عنوان یک عامل بازدارنده، قوی بخشی از اثر مثبت مصرف گرایی سبز را خنثی کرده و قصد خرید را تضعیف می کند. در نهایت تایید تمامی فرضیات پژوهش اثبات می کند که برای توسعه بازار آنلاین محصولات سبز اتکا به گرایش های زیست محیطی عمومی مشتریان به تنهایی کافی نیست؛ بلکه کسب و کارها باید با شفاف سازی گواهینامه ها و ارائه شواهد ملموس از عملکرد، محصول ارزیابی های مثبت ذهنی را سوخت رسانی کرده و همزمان بدبینی ها و نگرش های منفی را از مسیر تصمیم گیری مصرف کننده بزدایند.

کلیدواژه ها:

مصرف گرایی سبز ، نگرش زیست محیطی مثبت و منفی ، قصد خرید آنلاین محصولات دارای گواهینامه سبز