تحلیل داده های مالی مشتریان بر عملکرد فروش آنلاین با نقش میانجی هوشمندی بازاریابی

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تحلیل داده های مالی مشتریان بر عملکرد فروش آنلاین با نقش میانجی هوشمندی بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های اینترنتی بزرگ ایران انجام شده است. با توجه به رشد چشمگیر داده های تراکنش مالی و نیاز سازمان ها به تصمیم گیری مبتنی بر اطلاعات، ضرورت تحلیل این داده ها و تبدیل آنها به بینش های بازاریابی بیش از پیش اهمیت یافته است. این مطالعه از نوع کاربردی و مبتنی بر روش توصیفی پیمایشی همبستگی است و داده ها به صورت مقطعی جمع آوری شده اند. جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان حوزه های مالی، تحلیل داده، بازاریابی دیجیتال و فروش در شش فروشگاه اینترنتی دیجی کالا، اسنپ مارکت، های پرشیا، آسپر، ایسام و گاج مارت است. نمونه گیری به صورت هدفمند انجام شد و در مجموع ۱۶۸ پرسشنامه معتبر برای تحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته با ابعاد نظری معتبر و ساختار بومی سازی شده بود که روایی و پایایی آن تایید شد. داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (S-SEM) تحلیل گردید. نتایج نشان داد تحلیل داده های مالی مشتریان تاثیر مثبت و بسیار معناداری بر هوشمندی بازاریابی دیجیتال دارد اما اثر مستقیم آن بر عملکرد فروش آنلاین معنادار نیست. در مقابل، هوشمندی بازاریابی دیجیتال تاثیر مستقیم و قوی بر عملکرد فروش آنلاین دارد. مهم تر آن که اثر غیرمستقیم تحلیل داده های مالی از طریق هوشمندی بازاریابی دیجیتال معنادار بوده و نقش میانجی گری کامل تایید شد. این یافته بیانگر آن است که داده های مالی تنها زمانی منجر به بهبود فروش آنلاین می شوند که به بینش های بازاریابی و اقدامات هدفمند دیجیتال تبدیل گردند. نتایج پژوهش می تواند برای مدیران واحدهای مالی، تحلیل داده و بازاریابی دیجیتال در طراحی استراتژی های داده محور و تصمیم گیری هوشمندانه راهگشا باشد.

کلیدواژه ها:

تحلیل داده های مالی ، مشتریان ، هوشمندی بازاریابی دیجیتال ، عملکرد فروش آنلاین ، بازاریابی دیجیتال