بررسی تاثیر فناوری واقعیت افزوده و واقعیت های مجازی بر قبیله گرایی برند و تعاملات مشتریان (مطالعه موردی: آنلاین شاپ ها و اینستاگرام)

هدف: هدف اصلی این پژوهش، بررسی و ارزیابی میزان تاثیرگذاری فناوری های نوین واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) بر دو جنبه مهم در بازاریابی دیجیتال است: قبیله گرایی برند و سطح تعاملات مشتریان. این بررسی در بستر فروشگاه های آنلاین و شبکه اجتماعی پرطرف دار اینستاگرام انجام گرفت. به عبارت دیگر، هدف این است که مشخص شود آیا استفاده از این فناوری ها، می تواند باعث ایجاد حس قبیله ای و وفاداری در مشتریان به یک برند شود و آیا واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تعاملات مشتریان با برند را افزایش می دهند یا خیر. روش: رویکرد مدنظر برای دستیابی به هدف پژوهش، تحقیق آمیخته (ترکیبی از روش های کیفی و کمی) بود. در بخش کیفی، از روش تحلیل مضمون برای بررسی عمیق نظرها و تجربه های خبرگان و فعالان حوزه استفاده شد. برای این منظور، با ۲۰ نفر از متخصصان و مدیران فروشگاه های آنلاین که تجربه کار با این فناوری ها را داشتند، مصاحبه عمیق انجام شد. داده های این بخش با استفاده از نسخه ۲۰۱۸ نرم افزار مکس کیودا تحلیل شدند. در بخش کمی، از روش پیمایشی استفاده شد. در این بخش، پرسش نامه ای بین ۳۹۴ نفر از کارکنان و مدیران فروشگاه های آنلاین و صفحات اینستاگرامی توزیع و جمع آوری شد. داده های کمی با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) در نرم افزار اسمارت پی ال اس تحلیل شدند تا روابط بین متغیرها بررسی و مدل مفهومی پژوهش اعتبارسنجی شود. یافته ها: یافته های بخش کیفی نشان داد که استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی می تواند بر قبیله گرایی برند و تعاملات مشتریان تاثیر بگذارد. در این راستا، مولفه های متعددی شناسایی شدند، از جمله کیفیت عملکرد، تجربه کاربری، کیفیت ارتباطات برند، استراتژی قیمت گذاری، تغییرات محیطی فناورانه، فناوری های درون سازمانی، استراتژی جذب مشتری، غوطه وری، عوامل مقرراتی و قانونی، اقدامات فرهنگی، احساس ارتباط و تعلق مشتریان به برند، عوامل مدیریتی و اقتصادی، قرارداد و هوشمندی استراتژیک. بر اساس نتایج تحلیل کمی نیز، کلیه فرضیه های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد تایید شدند؛ به این معنا که روابط بین متغیرهای بررسی شده (واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، قبیله گرایی برند و تعاملات مشتریان) از نظر آماری معنادار هستند. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش نشان می دهد که سرمایه گذاری در فناوری های نوین می تواند به طور چشمگیری باعث افزایش تعامل مشتریان با برند، تقویت حس وفاداری و تعلق آن ها به برند و در نتیجه، افزایش سودآوری کسب وکارهای آنلاین شود. این پژوهش با ارائه مدلی جامع که بر تلفیق داده های کیفی و کمی مبتنی است، ارزش افزوده نظری مهمی ارائه می دهد. به طور مشخص، مدل پیشنهادی نشان می دهد که واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، نه تنها به عنوان ابزارهای نوین بازاریابی عمل می کنند، بلکه به عنوان محرک های کلیدی برای ایجاد جوامع برند وفادار و افزایش تعاملات معنادار با مشتریان نیز مطرح هستند. این مدل با شناسایی دقیق مولفه های کلیدی موثر بر قبیله گرایی برند در عصر فناوری های نوین (شامل کیفیت عملکرد، تجربه کاربری، کیفیت ارتباطات برند و غیره) و تبیین روابط پیچیده میان این مولفه ها، چارچوب نظری منحصربه فردی ارائه می دهد که می تواند به عنوان مبنایی برای تحقیقات آتی در این حوزه باشد و دیدگاه های جدیدی را در بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند ارائه دهد. این مدل به درک بهتر از چگونگی ایجاد و حفظ ارتباطات عمیق و معنادار با مشتریان از طریق فناوری های نوین کمک می کند و می تواند به شرکت ها در طراحی استراتژی های بازاریابی موثرتر یاری رساند.

کلیدواژه ها:

تعاملات مشتریان ، قبیله گرایی برند ، واقعیت افزوده ، واقعیت های مجازی