بازاریابی مبتنی بر پایداری: مروری تحلیلی بر تاثیر مسئولیت اجتماعی و ESG بر تصمیم خرید مصرف کنندگان

در سالهای اخیر تحول در انتظارات اجتماعی، افزایش حساسیت نسبت به مسائل محیط زیستی و گسترش مطالبه گری ذی نفعان موجب شده است که بازاریابی پایدار به یکی از موضوعات کلیدی در ادبیات مدیریت و رفتار مصرف کننده تبدیل شود. در این میان دو سازه مهم یعنی مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR) و معیارهای محیط زیست، اجتماع و حکمرانی (ESG) نقش برجسته ای در شکل دهی، ادراک، نگرش و تصمیمات خرید مصرف کنندگان ایفا می کنند. هدف این مقاله ارائه مروری تحلیلی بر مبانی نظری و مطالعات پیشین مرتبط با اثر CSR و ESG بر رفتار خرید مصرف کننده در چارچوب بازاریابی پایدار است. پژوهش حاضر از نوع مروری تحلیلی بوده و با بررسی و تلفیق منابع فارسی و انگلیسی به تبیین مفاهیم کلیدی، تمایزها و پیوندهای میان بازاریابی پایدار، ESG، CSR و فرایند تصمیم گیری مصرف کننده پرداخته است. یافته ها نشان می دهد که اقدامات مسئولانه شرکت ها زمانی می توانند بر نگرش، قصد خرید و وفاداری مشتری اثر مثبت بگذارند که از سوی مصرف کننده به عنوان اقداماتی اصیل، شفاف و همسو با ارزش های اجتماعی و محیط زیستی ادراک شوند. همچنین نتایج حاکی از آن است که CSR بیشتر از مسیر تصویر برند، مشروعیت اخلاقی و هویت یابی مشتری با شرکت عمل می کند، در حالی که ESG با تکیه بر شاخص های ساختارمند گزارش پذیر و شفاف، اعتماد و ارزیابی عقلانی مصرف کننده را تقویت می کند. با این حال رابطه میان این متغیرها و تصمیم خرید خطی و قطعی نیست و عواملی مانند حساسیت به قیمت، بدبینی نسبت به سبز شویی، شرایط اقتصادی، فرهنگ مصرف و کیفیت ارتباطات بازاریابی می توانند این اثر را تعدیل کنند. در مجموع این مقاله نشان می دهد که بازاریابی پایدار زمانی به مزیت رقابتی واقعی تبدیل می شود که پایداری نه به عنوان یک ادعای تبلیغاتی بلکه به عنوان بخشی از منطق خلق ارزش سازمان درک و اجرا شود. بر این اساس مقاله حاضر ضمن شناسایی خلاهای پژوهشی، پیشنهادهایی برای مدیران بازاریابی و مسیرهای آتی پژوهش ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی پایدار ، مسئولیت اجتماعی شرکت ها ، ESG ، رفتار مصرف کننده ، تصمیم خرید ، وفاداری به برند