فایده گرایی و بازاریابی ارزش محور تحلیل مضمون ارزشهای فردی جمعی و بلندمدت در رفتار مصرف کننده

پژوهش حاضر با رویکردی میان رشته ای و در پیوند سه حوزه فلسفه، اخلاق مدیریت بازاریابی و روان شناسی مصرف کننده می کوشد تا ضمن بهره گیری از ظرفیت های اندیشه ی اخلاقی اسلام به ویژه مفاهیم «مصلحت»، عدالت و مسئولیت در قبال جامعه، الگویی چند سطحی از فایده گرایی ارائه دهد که قابلیت بومی سازی در چارچوب الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت را داشته باشد. هدف اصلی پژوهش شناسایی و تبیین جایگاه فایده گرایی در مدیریت و بازاریابی ارزش محور است؛ چراکه فایده گرایی به عنوان یکی از تاثیرگذارترین نظریه های اخلاقی، مبنایی برای سنجش کنش ها بر پایه پیامدهای آنها فراهم می آورد. در فضای رقابتی کنونی که سازمان ها با چالش های چندوجهی نظیر دگرگونی الگوهای مصرف، افزایش انتظارات اجتماعی و الزامات پایداری روبه رو هستند طراحی راهبردهای ارزش محور اجتناب ناپذیر شده است. این پژوهش با اتخاذ رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون داده های حاصل از مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۱ فعال صنفی که دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه سمنان بودند انجام شد. نمونه گیری به صورت هدفمند و با معیار اشباع نظری بود. یافته ها نشان می دهد که فایده گرایی در عرصه عمل در سه سطح به هم پیوسته قابل صورت بندی است: «منفعت فردی» (آمیختگی کارکردگرایی و تجارب لذت گرایانه)، «منفعت جمعی» (اعتماد، عدالت اجتماعی و مسئولیت پذیری اخلاقی) و «منفعت بلندمدت» (سلامت، پایداری و آینده نگری). این سه سطح در تعامل با یکدیگر تصویری جامع از بازاریابی ارزش محور ترسیم کنند و نشان می دهند که موفقیت راهبردهای کسب وکار در گرو ایجاد تعادل پویا میان آنهاست. در نهایت این پژوهش افزون بر غنی سازی بنیان های نظری فایده گرایی رهنمودهای عملیاتی برای طراحی کمپین های بازاریابی متعهدانه، تقویت مسئولیت اجتماعی و تدوین راهبردهای پایدار ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

فایده گرایی ، بازاریابی ارزش محور ، رفتار مصرف کننده ، مسئولیت اجتماعی ، پایداری ، اخلاق اسلامی